固安项目定位报告.ppt

推广策略研究 主推法国乡村别墅，推广力度较小，开春后将加大推广力度；项目树立形象较高，品质感强；以上天津户口作为一个推广策略 香榭丽舍 无大力推广，推广品质感较差，未有效树立项目高端形象；售楼处内部装修一般；在京津塘高速树立广告牌 国际花园 廊坊 户外广告、北青、北晚、楼市等专业杂志 提香草堂 卖点：自然风景、原生树林、高性价比、低价、较低的生活成本户外广告，在京石和西三环处有两处高塔广告报广：北青夹页，北晚广告、网络广告感觉网络、京石高塔效果较好 琉璃湖别墅 京石 户外广告为主，也有网络广告，主要打150万独栋别墅概念 独墅逸致 依靠酒店进行推广，主打的商务居住功能；举办活动西瓜节、焰火节等 龙熙顺景 京开 与一期截然不同的是，二期达观别墅的推广主题变为：年轻人的独栋，享受趁年轻。将主力客群定位于较年轻的阶层，产品的档次和户型有所降低。推广方式以路牌和网络为主 达观别墅 推广的广告语：“那片海的别墅”，推广方式：路牌，北青，别墅类杂志 东方夏威夷 京哈 一期销售无预热，开盘前1-2个月开始推广开始主要针对天津客户，由于一期二期基本都被天津客户购买，天津市场的吸纳量表现出不足，所以目光开始瞄向北京市场北青、新京报、参考消息，立竿见影，但不持久楼市、安家、新地产路牌：效果稳定 京津新城 京沈 推广策略 项目名称 区域 第二居所推广策略研究 原生地质别墅。北京青年报，基本每周一次。没有户外广告。目前以手机短信群发的形式，效果比较好 世外桃苑 平谷 北青报做版面广告和夹页，并且感觉效果很不错。此外还在《安家》、 《楼市》等杂志上做广告，户外广告不是很多 阳光假日 延庆 无大力宣传，主打欢乐度假别墅，进入密云环岛树立擎天柱广告牌 翠堤花墅 以豪宅为主打方向，树立项目高端形象，2004年度中国十大豪宅第六名；前期推广投入较大，目前为淡季，投入小 亚澜湾 前期推广幅度较大，炒作区域，后期推广幅度较小，主要依靠客户代客户的口碑效应；进入密云环岛位置设立户外擎天柱广告牌 白河涧 密云 北青、路牌、展会，以北青和路牌的效果最为明显 湖光山舍 推广主题：奢华。定位比较高端，以路牌，各大报纸为主，另外还有相关杂志 红螺湖 怀柔 推广策略 项目名称 区域 第二居所推广策略研究 炒作区域 精准营销 推广主题 蓄水 开盘引爆 口碑宣传 推广策略研究 京津新城 进入北京市场后的造势，多处广告牌同时投放 针对北京市场宣传的预热蓄水 业内舆论导向 炒作区域 推广策略研究 提香草堂 前期大力投入，造势 主推中国环境别墅典范 口碑效应：业内舆论走向+客户带客户的成交 精准营销：定向直投+目标客群的把握 推广策略研究 亚澜湾 前期推广投入较大，树立项目高端形象 2004年度中国十大豪宅第六名 项目知名度提升 推广策略研究 湖光山舍 路牌广告的稳定效果 31%的成交客户来自于路牌 推广策略研究 市场分析与研究 北京别墅市场发展研究 本项目（首期）在北京别墅市场的定位 第二居所市场现状研究 对本项目定位的启发 对本项目定位的启发 产品供应特点研究 产品设计更加注重休闲、度假的倾向，对日常的居住功能要求相对比较弱； 户型相对紧凑，总价相对较低的项目，市场接受度相对较好。 对本项目定位的启发 景观园林特点研究 第二居所的景观园林一般更加倾向于自然化、郊区化的风格，包括社区内部有较大面积的绿地、坡地以及水系等； 有许多第二居所项目天生具备比较号的自然景观条件，例如山景与自然的水景等； 公共大环境的营造相对每户小环境的营造更加重要； 许多项目的景观园林的营造能够与项目自身的配套有机的结合在一起，例如Golf球场配套等等。 对本项目定位的启发 配套特点研究 除了一些日常的必要生活配套之外，第二居所的配套需要突出休闲、度假等特点，包括度假酒店、健身俱乐部、采摘园、马术俱乐部、Golf球场等等； 在项目运作前期需要对其配套进行一定成本的投入； 为了更好的促进销售，配合营销推广，第二居所项目的配套一般都考虑一定的主题，围绕这些主题进行设置，例如度假主题、水主题，甚至有些项目是多主题。 对本项目定位的启发 购买客户特点研究 第二居所项目的客户来源相对比较广泛，不局限于某个区域，而是面向整个北京市场，当然由于交通的方便程度不一样，会在某些区域有些侧重； 第二居所的购买客户成交周期相对比较长，对总价相对比较敏感，因为是作为第二居所，不是急于解决居住的问题； 第二居所的购买客户，一般都经历了二次以上的置业行为，购买心理相对比较成熟； 第二居所的购买客户其购买目的主要以休闲度假为主，当然还包括将来用作养老之用； 第二居所的购买客户对项目自身的环境以及周边的自然环境相对比较关注。 对本项目定位的启发 销售情况研究 第二居所项目销售速度一般情况