国际营销实务（第二版） 第3章 国际营销调研.pptVIP

第三章 国际营销调研 第一节 国际营销调研概述 第二节 国际营销调研方法 第三节 营销调研机构与营销调研活动的组织 学习目标 了解国际营销调研的含义和作用； 正确认识国际营销调研的意义； 熟悉国际营销调研的内容； 掌握国际营销调研的方法。 知识点 国际营销调研的内涵国际营销调研和国内营销调研之间的区别市场环境调研、市场动态调研、营销实务调研； 影响国际营销调研的因素； 营销调研机构和营销调研活动的组织。 技能点 掌握国际营销调研的方法，包括案头调研的资料来源、案头调研应注意的问题； 掌握实地调研 的一些主要方法和实地调研中常见问题以及解决办法。 第一节 国际营销调研概述 一、国际营销调研的概念 （一）定义 国际营销调研是指从事国际营销的企业（包括跨国公司、开展跨国经营的企业和产品出 口的企业）运用科学方法，以扩大国外市场、增强海外营销为目的，有计划、有系统地收集、整理、分析国际市场环境资料和市场情报，并从中了解国际市场商品供求发展变化的历史和现状，找出发展变化的规律，寻找和发现进入国际市场的各种机会。 （二）内涵 （1）营 销调研是企业经营决策的重要手段，其涉及的范围相当广泛，尤其不能仅仅局限于市场静态的研究，而必须贯穿于经营管理的全过 程。 （2）营销调研本身是一种管理工具，目的是为了促进营销活动。 （3）在进行营销调研时，必须符合科学原则，采用科学的方法 ，以确保调研结果准确可信。 （4）营销调研是调查和研究的紧密结合，两者互 为表里，缺一不可。 （三）国内营销调研与国际营销调研 国际营销调研比国内营 销调研的范围更广泛。这主要表现在两个方面：一是市场范围扩大。企业所面对的是广阔的世界市场，调研活动可能在许多国家同 时进行。同时，不同的国家，不同的种族，其经济发展状况及政治环境也会有所不同，因而各个市场具有相对独立的特征，市场状 况变得更加复杂了。二是对某一个特定的目标市场国，营销调研所考虑的影响因素的范围更广。国际市场往往存在更多的变数，那 些在国内市场是熟悉和稳定的因素，如法律系统和营销渠道等，在国外市场都可能成为不确定的因素，需要重新进行研究才能作出 回答，因此也就需要收集更多的资料。此外，不仅需要研究各个相关目标市场国内部的各种因素，还需要研究那些可能影响营销方 案的国际性因素，例如国际政治和外汇汇率等。总之，国际营销调研相对国内营销调研来说，范围更广，也更加复杂 二、国际营销调研的作用 （一）发现市场机会，开拓潜在市场 企业在决定将产品打入国际市场之前，必须选择对其有利的市场，这就要求 企业对其产品在哪些国外市场销售前景更为广阔、某一特定目标市场国的市场容量有多大和应采用何种策略进入该市场等问题有一 个正确的认识和判断。然而，通常企业决策人员对其他国家的地理、文化、经济和政治等情况了解有限，对于正确估计产品在国外 市场销售情况所需的资料和信息相对缺乏。而且世界市场瞬息万变，市场环境复杂多样，难以准确预测，激烈的竞争更使世界市场 难于进入。所以，在决定把产品打入目标市场国之前，企业首先要对这个市场进行深入的调查研究，这样才能准确选择、捕捉和把 握市场机会。此外，国际营销调研还可以帮助企业寻找和选择有利的新市场，并稳定扩大企业产品的市场范围，避免不必要的费用 支出及盲目的营销行为造成损失。 （二）制定正确的国际营销组合策略，寻找可能发生问题的原因 发现市场机会与将产品打入国际 市场、顺利地开展国际营销，是两个不同的问题，它们之间存在很大的差别。找到一个有潜力的市场，只是为产品的销售指明了一 个正确的方向，并不意味着产品一定能为该市场的消费者所接受。因此，在这一阶段也必须进行市场调研，为企业提供具体的信息 和结论，帮助企业制定合理的产品、价格、分销和促销等策略，并在运用中对这些策略进行有效的协调，使企业的产品能稳步占领 市场。 （三）监测和评价国际营销活动的实施 在许多情况下，营销调研的目的是描述市场上发生的情况。国际企业的决策者经常需要了解购买企业产品的对象，掌握企业在国外市场上所占市场份额的大小及其变化情况，摸清影响企业营销的竞争者的行动，以及衡量本企业营销活动是 否按计划认真执行。而要做到这一点只有通过仔细地研究当前的市场信息。企业只有清楚地了解了营销计划实施的情况，才能根据 营销调研所得的信息，对营销策略进行必要的评估和修正，从而保证营销活动的正常进行。 （四）预测未来的情况 在营销活动中出 现失误是不可避免的，虽然亡羊补牢为时未晚，但是，如果能在错误发生以前进行预防，就既能节省更多的资金和时间，又能把国 际营销工作做得更好。在任何异常发生以前总会有预兆出现，营销调研可以寻找这些预兆和非正常现象，凭此对未来市场的变化发 展趋势进行估计，帮助企业决策者及时调整和制定合理的营销计划，应付可能出现的变化，使企业在国际