市场营销学 姜含春.pptVIP

之后，有市场营销学专家把上述层次简化为4个层次，即：生理需求（Physiological）、安全需求（Safety）、社会需求（Social）、 个人需求（Personal），简称“PSSP”需求。 2. 动机 是驱使消费者产生购买行为的内在动力。消费动机一旦产生内心就会感到紧张不安，即开始消费行为，直至需求得到满足。 动机是在需求基础上产生的，需求是多种多样的，因此，动机也是多种多样的：求实动机、求廉动机、求名动机、求美动机、求新动机、求奇动机、求便动机，等等。 3. 认识 是消费者对来自商品世界的各种信息接受、分析和理解的过程。是人们通过五官的感觉，对外界事物所作的综合反应。 看——视觉 听——听觉 刺激物 摸——触觉 综合印象 决定是否购买 （商品等） 尝——味觉 闻——嗅觉 * 4、记忆 是消费者大脑对经历过的商品及消费行为的反映。 没有记忆的商品不可能成为消费者选择的对象。 满足需要的、喜好的商品记忆深刻，有利下次购买。 5、自我形象 指消费者在购买消费商品时，借助商品的象征性体现或塑造自我形象的心理活动。 五. 企业因素 主要有： 1、企业形象——企业在社会公众心目中的地位和印象，通常可由知名度和美誉度衡量。 2、产品形象 3、服务质量 4、价格水平 5、销售地点 6、促销策略 等等 * 第五章 组织市场和组织购买行为 本章要点： 1 ．了解组织者市场特点、购买行为类型 2．了解组织者市场购买行为过程 3．学会分析影响组织者行为的各种因素、判断相关影 响因素与组织者购买行为之间的关系 * 第一节 组织市场特点 一、组织市场的含义 又叫集团市场，产业者市场或团体市场。是指潜在的和现实的组织购买者的总和。该市场中，购买主体是各种组织，包括生产者、转卖者、政府及公共事业单位。 以下以生产者市场为例进行分析： 二、生产者市场特点 （一）购买者特点： 1、购买者代表一个组织， ★由参与和影响决策的不同人形成的组织，称之为“采购中心”，包括以下几种成员： ①倡议者：对于采购商品的品种、规格起重要作用。 ②影响者（技术把关者）：包括直接或间接影响购买决策的人员，往往提供评价取舍的有关资料。如，技术员、工程师等。 ③使用者 指具体使用拟购买的某种产品的人员。 ④决策者：对选择产品及供应商具有最后决策权的人员。 ⑤采购者：指具体执行购买货物条款的实际购买人员或组织。 ⑥信息控制者：指传递并控制购买信息的人员或组织。如企业的“采购代理商”，大中型企业中的市场研究机构，往往有机会传递购买信息或阻止他们不满意的推销员见到本单位的使用人和决策人。 * ★在不同的采购组织中不同人员对采购活动影响差别较大。如采购员： 决策权限大——可以决定采购商品的数量和选择卖主 决策权限小——采购决策由上层做出，采购人员只负责递送订单。 2 ．购买者数量少 该市场虽也有少量个体生产者或中间商，但其大都由较大企业或政府机构组成，都具有较大规模，构成主要客户。 3 ．地理上相对集中。工商业布局与自然资源、地理情况、交通运输设施、政府发展政策密切相关。不同工商业往往集中于不同地区。 （二）、购买活动的差异 1 ．购买批量大，频率低。这需要找到最佳进货点 ——进货成本+存货成本=最小总成本 2 ．行家且理性购买。由于购买批量大，技术性强，目的是为了盈利，所以多由经过训练的比较熟悉待购的商品的技术知识与性能的专业人员专门采购。 3．购买动机和目的较为简单——盈利、低成本，适应社会和法律需要。 如西方转卖者市场采购中运用价值分析法（Value Analysis）评价盈利水平。即： V（价值）= F（功能）／C（成本） 4 ．购买决策过程复杂。涉及较多的经济的、技术的问题，因此决策慎重，决策过程认真复杂，时间较长。 5 ．直接采购和互购。直接采购比重大， 而互购是指生产者与用户之间互相购买 对方的产品。 * 生产者/用户 生产者/用户 生产者/用户 （三）需求的差异 1．需求的派生性（引发）。指生产者对产品的需求取决于消费者市场对这些产品再生产的需求。也就是生产资料产品需求是由生活资料产品需求引发而来的。 2．需求的波动性。指生产资料需求更易发生