事业层级策略竞争优势来源-NKUT-webbasedFTPclient.PPT

第6章事業層級策略：競爭優勢來源 引導案例：正新輪胎的競爭優勢 6.1 企業競爭優勢之特質 (1/2) 策略定位經常需要多項競爭策略與優勢之支持：策略定位不是單靠某一種競爭優勢即可 競爭策略與競爭優勢：競爭策略是「手段」與「工具」，「優勢的建構」才真正對事業策略的成功有意義 競爭優勢可以彼此強化而非互斥：許多競爭優勢仍有互補或是彼此強化的特質，善加的利用可以創造更高的競爭優勢，更加強化企業的策略定位 6.1 企業競爭優勢之特質 (2/2) 6.2 低成本策略與優勢 (1/2) 企業可以透過下列的方式建立低成本優勢，如圖6-3所示 6.2 低成本策略與優勢 (2/2) 6.2.1 低成本的經營模式 刪除不必要的活動或是降低活動服務的水準 以更具效率方式執行某些活動 創造活動之間有效率的連結 6.2.2 建立專業化優勢 採取專業化的經營模式，可能產生的第一種成本優勢是規模經濟 專業化的第二項成本優勢，是發揮在經驗與知識的累積效果 6.2.3 規模經濟 企業因營運規模擴大所伴隨而來的效率提升，而最後反映在單位成本的降低，簡單來說就是「以量取勝」 。其來自於： 分攤固定成本 ：企業的單位成本都可以隨營運規模增加而降低 變動成本的降低 ：來自於較大的規模而使廠商使用較高分工程度，使得單位產出所需的時間及人力資源的投入可能明顯降低 6.2.4 學習曲線 經驗曲線可以從以下途徑產生： 經學習而熟悉：隨著時間經過而增加，組織及相關的個人開始熟悉運作，經驗累積會使得成本降低、效率提升 經熟悉而改良製成或產品設計：經過經驗累積，比較能發現一些有待改善之處 6.2.5 產品 / 服務重新改變 包括以下幾種方式： 使用更低成本的投入要素：在不大幅影響產品或服務重要功能的情況下，若是使用較便宜的投入要素，可以降低企業所需付出之成本 簡化或重新設計 ：透過簡化或重新設計達到降低成本之目的 6.3 差異化策略與優勢 (1/2) 差異化策略的意義為「企業所提供的產品與服務與其他競爭者是有差別的，而此差異為顧客所認知且被視為是有價值的，而且會進一步產生偏好與建立顧客忠誠度」。 圖6-4說明企業取得差異化優勢之來源 6.3 差異化策略與優勢 (2/2) 6.3.1 優越設計 現今許多企業在生產製造技術上並無太大的差異，但是致勝的關鍵往往在於產品帶給消費者最初的印象。 6.3.2 卓越技術導致獨特的產品與服務 在技術與產品生命週期快速變動的時代，掌握的先進的技術可以說是競爭的基礎，因此對於企業而言，不斷地投入新世代技術之研發是保持領先地位的關鍵，並且可以對消費者形塑產業領導者之形象 。 6.3.3 優異的品質 好的品質有兩種概念： 好的品質是構成優異的功能或是服務水準之關鍵屬性 好的品質必須具有穩定性 6.3.4 獨特創新 創新意味的競爭對手的產品或服務是「舊的」、「過時的」，而創新企業是「新的」、「領先的」。 要注意的是企業進行創新時必須擔負相當程度之風險，因為創新表示相對前所未有的觀念。 6.3.5 品牌權益優勢 品牌可以傳達許多訊息，例如產品定位、屬性、品質、形象、價格等，而消費者亦可以從其使用產品的品牌來傳達個人的特質 6.3.5.1 品牌價值的利益 高品牌權益為企業的一項重要資源，它為企業所帶來的差異化優勢包括： 提供消費者產品訊息 形象上的優勢 與競爭對手形成差異化 進行品牌延伸策略 6.3.5.2 品牌價值之建立─提升品牌權益 (1/3) 圖6-5顯示品牌權益四大要素 6.3.5.2 品牌價值之建立─提升品牌權益 (2/3) 知名度 提供顧客熟悉的感覺 象徵一種永續經營、高度承諾 品質認知：即顧客長期所認知到的品牌所代表的品質，即品質認知，這包括了產品品質及服務 6.3.5.2 品牌價值之建立─提升品牌權益 (3/3) 品牌聯想：指在顧客印象中，與這個品牌直接或間接連結在一起的事物，例如迪士尼令人想起的是歡樂、兒童、米老鼠及其他卡通人物、溫馨的親子關係等。 忠誠度：忠誠度高意謂著轉換品牌的可能性低 較低的行銷支出 緩衝效果 形成進入或移動障礙 6.3.6 顧客價值：整合性的服務與顧客關係管理 以顧客價值作為競爭優勢的來源，稱作「顧客價值優勢」。 Kumar提及「提升顧客的成果」就是提升顧客價值的最好做法，他強調「整合性」的重要性，也就是「全方位」考量顧客的所需，滿足顧客各方面的需求，企業建構與發展這些資源與能力，就可以成為競爭優勢之來源。 6.3.6.1 整合性的服務優勢 現今的消費者所需要的並不僅限於產品本身的優越性，更希望在相關的服務過程中上獲取更多的利益與滿足。 若企業可以提供顧客在購買產業/服務，以及使用這些產品/服務過程中，甚至是之後的所有利益，稱作「整合性