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中国饮料业的发展现状及前景分析 近年来，中国饮料市场的发展就好比中国消费品市场的一个缩影：从北冰洋之类中国传统品牌的一枝独秀，到大批国货精品被可口可乐的红色海洋和百事可乐的蓝色海洋所淹没以至国外品牌充斥中国市场，到新一代中国国产品牌重新崛起，直至目前国产品牌和进口品牌间形成的一争高下的竞争格局……其中可见中国饮料市场的巨大变迁。而近日，从有关机构传出消息称，在国家《扩大消费税征税范围拟选择的征税品目录》中，饮料被列入即将扩大的消费税征收范围之中，税率暂定为3%。这使得本来压力重重的中国饮料工业“雪上加霜”，于是，中国饮料业纷纷忧虑起来。 　　经过了十几年的快速发展之后，中国饮料行业又重新走入了困境，主要体现在以下几方面： 　　饮料市场售价一路下滑。由于中国饮料行业进入门槛较低，近年来，大量企业涌向饮料行业，国内外饮料品牌每年都以近10%的速度增长，产品重复生产现象严重，竞争日趋激烈，随之而来的便是价格的大幅下跌。另外，由于中国的饮料生产企业多为中小企业或民营企业，生产规模普遍偏小，年产1万吨以上的企业只有60家左右，难以形成规模优势。为了在竞争中取胜，降价也成了厂家运用得最多的武器。进入2000年后，饮料的市场售价一路下滑，出厂价也被迫下降，达到了近年的低点。 商家不敢轻易提价。由于目前饮料市场上大家正通过种种促销手段降低价格、吸引消费者，自己要是涨了价，就会面临被他人乘机抢了市场份额的危险，因此，即使饮料真要征收消费税，商家们也不敢轻举妄动就提价。另外，近几年整个零售物价指数一直在下跌，今年才有所回升，增加消费税后产品提价是不太现实的，所以，现时企业只有自己想办法消化增加的成本。 企业的生产成本一路攀升。今年以来，蔗糖的平均价格已逼近4000元/吨的大关，而去年同期不过2500元/吨左右。饮料的主要包装PET瓶粒料价格受国际石油价格影响也由7600元/吨上涨至9000元/吨。在价格下跌和成本上升的双重压力下，今年饮料企业的形势不容乐观。在这种情况下，如果中国开征消费税，无疑会加快饮料亏损企业出局的步伐，对行业税基的扩大尤其不利。 国产品牌欠缺个性。中国饮料市场上，国产品牌的人格特征比较单薄，没有个性。而独特的人格特征有助于品牌传播，更主要的是树立品牌的个性，缔造一种为消费者接受的心理定位。这种在心理定位上的共鸣会进一步加强消费者对品牌的忠诚度，并进而转化为现实中的口碑流传与推荐。如果一个品牌没有形成人格特征或人格特征不清晰，则会导致消费者对品牌形象与定位的混乱，进而疏远这一品牌。 产业发展存在误区：见利忘义。中国饮料工业在高速发展时期，带来了利润，但也带来的负效应。以饮水生产为例，全国目前各类饮水生产厂家超过1500个，在国内市场每年销量多达29亿升，迅速发展的饮水产品虽然满足了人们对清洁卫生饮水的迫切要求，但却存在“重开发轻科研”的现象。在开发、生产、营销过程中管理不严，检验不严。在对72种桶装纯净水的抽查检验中，有20种不合格，其中有14种甚至连普通自来水的卫生标准都达不到。 由此可以说，中国的饮料行业目前还很落后，对于饮料工业这样从事终端消费品的龙头产业，现时改弦更章势在必行。 规模经营是出路。国家拟对饮料开征消费税，主要是出于调整饮料行业结构的考虑，所以，这势必给中小型饮料企业以不小的打击，但对规模较大的企业影响不大，甚至会产生间接的利好。因为如果饮料被征消费税，中小企业出于竞争需要可能不会调整价格，由于获利空间进一步缩小，那些已经亏损或濒临亏损的企业将被迫提前出局，大型企业正好可以趁此机会扩大自己的市场份额，从而提高整个行业的集中度，促进饮料行业的健康发展。　　 品牌的内外价值：一个都不能少。品牌价值内涵是品牌价值的核心部分，反映了品牌的内在价值，它是靠品牌长期积累而形成的。可以分为情感和功能两个层面，其中情感层面包括历史传承、人格特征、个人联系度、可感知的价值、文化特征等五个维度；功能层面包括可感知的质量和功能利益两个维度。品牌价值外延是品牌价值的扩展部分，反映了品牌内在价值的影响力和渗透力。它是可以通过广告、促销活动等手段有效提升的品牌价值部分，通常包括对品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和美誉度的测量。调查显示，在不同品牌价值维度上，各个品牌表现各不相同。综合比较，国外品牌和台资品牌在品牌价值上优于中国大陆的本土品牌，这与国外品牌较为超前的品牌意识和其在品牌形象的塑造上的高投入直接相关。国外品牌在品牌价值内涵上表现得更为均衡。当品牌各个维度处于平衡状态，并且相互支持的时候，品牌的优势便会得到强化。如果各个维度中任何一项偏弱，或者给出的是相互抵触的信息，必然导致品牌在消费者心中的形象混乱，而产生负面感受。 中国饮料业需“