宾之郎下一阶段的品牌提升.pptVIP

关于对宾之郎下一阶段品牌提升的一些思考 * * * 此次调查几个关键的发现：  1、皇爷、友文、宾之郎几乎垄断了整个长沙市场，并且有继续向三个品牌集中的趋势。目前，不论在市场占有率还是品牌好感度，宾之郎都处于第三位，次于友文和皇爷。 2、槟榔的品牌忠诚度非常高，主要是因为口味的习惯。三个品牌都拥有一群稳定的消费者，且顾客都有不同程度的增长，新的顾客主要来源于其他牌子的消费者以及新的消费者。 3、65.67%的消费者购买槟榔的原因是交际待客，其次是自身的口味享受。这说明槟榔作为一种交际食品在长沙已存在这种消费心理。 4、对三个牌子感受，综合比较，皇爷形象层次较高，宾之郎个性较突出，友文较大众化。 宾之郎集中表现为：流行的，幽默风趣，时尚有活力； 皇爷集中表现为：稳重有男人味，尊贵有品位； 友文集中表现为：大众化，可信赖的，时尚年轻。 5、产品仍然是影响槟榔牌子选择的最主要因素，包括口味、香型、壳子好坏，但也有近三成的消费者将品牌作为影响槟榔牌子选择的因素之一，从这可以看出槟榔行业品牌的影响力正逐渐释放。 6、友文芭木青香、皇爷青果、宾之郎摩卡实际上都属于同一口味体系，即咖啡醇香型。在同时吃二种以上牌子的被访者中70.15%同时在吃皇爷和友文，这说明两者的口味非常接近。而宾之郎就较特殊，它是创新的摩卡口味，明显有别于友文芭木青香和皇爷青果。其差异在于，友文和皇爷是普通的咖啡醇香、宾之郎除了咖啡醇香还有奶油巧克力的香甜。 7、消费者反映宾之郎太甜腻，太干硬。太甜腻是口味的问题，这从反面说明我们的产品是有特色的，消费者感受得到，只是对度的把握。 几个结论：  1、从品牌层面来看，宾之郎的个性鲜明，但长沙市民的认同感并不高。 2、从产品层面来看，宾之郎摩卡的质量与友文芭木青香、皇爷青果差别不大，口味虽属同一体系，但特色鲜明，存在差异化的卖点。 3、如果产品改进（太甜腻、太干）能做到位，再加上品牌的提升，我们能够扩大长沙市场的份额，份额的增长将主要来自于游离人群、新进消费者，其次是友文芭木青香、皇爷青果的消费者，这一可能性的关键在于宾之郎摩卡与他们是同一口味体系，且更具特色。 未来一年内宾之郎占据长沙第一位置的步骤： 这一规划来自于上一次丁总对长沙市场的发展描述，其核心观点是：打败皇爷靠品牌，打败友文靠新产品，基于这一思路规划了以下三个步骤： 第一步：现有摩卡产品的改进，品牌的提升，打败皇爷，抢夺友文芭木青香的消费者； 第二步：推出比友文青果口味更好的槟榔，挟品牌之势，抢夺友文无烟青果的消费者，彻底动摇友文的市场根基； 第三步：推出优质的烟果，抢夺长沙市场的重度消费者，进一步巩固市场地位，遏制胖歌、小龙王可能对长沙市场的进攻。 宾之郎品牌提升的几点构想： 1、核心思路：以产品卖点为依托，将宾之郎塑造成为都市流行的休闲食品。 2、基于以上思路，延续“还是嚼得你有味”的品牌主张，建议不再启用大兵作为代言人。 3、广告调性：都市化、年轻化、幽默有趣 4、切入点： 思路一：产品摩卡口味的卖点强化——你今天摩卡了吗？ 思路二：年轻人朋友交往的载体——好朋友，真够味！ Mocha Coffee 摩卡咖啡来自位于阿拉伯半岛的也门，当年由荷兰人从也门的摩卡港口转运到世界上其它地方，所以世人都认同：只有也门摩卡才是真正的摩卡咖啡。  摩卡咖啡豆比绝大多数咖啡豆要小要圆，看起来象豌豆，它的味道传统上有一点巧克力味道，因此，后人把热鲜奶与巧克力糖浆加入咖啡的调配咖啡也统称为摩卡咖啡。 摩卡咖啡的味道甘柔香醇，有一种古老的淳厚，它会释放出温和的口感，连香气都是温和的，味道浓郁悠长，融入温热鲜奶与巧克力糖浆的甜美，很适合女性及害怕重咖啡因的人喝。 宾之郎功夫黑果槟榔 宾之郎黑果王 宾之郎黑果槟榔的命名及包装设计方案： 包装设计方案一 * * *