市场营销理论与实训教程 第9讲 促销策略.pptVIP

V.1.0 SOE301 第九讲 促销策略 要求掌握以下知识和技能： 促销组合及设计促销组合方案。 能够进行广告程序决策。 能够进行销售促进方案设计。 能够进行公关方案设计。 能够设计并管理销售队伍。 制定销售促进方案 1．刺激大小 2．刺激对象 3．刺激期限 4．送达方式 5．时机选择 5．预算及分配 评价促销方案 每一次销售促进的结果都应该进行细致科学的评价，以为后来的活动提供制造商可用三种方法对促销的效果进行衡量：销售数据、消费者调查和经验。 建立营销公关目标 （1）树立知晓度。公共关系可以借助媒体讲述一些情节，吸引人们对某产品、服务、人员、组织或创意的注意力。 （2）树立可信性。公共关系借助于权威媒体传播信息增加可信性。 （3）刺激销售队伍和经销商。在新产品公开上市前以公共宣传方式披露，有助于销售队伍推销产品。 （4）降低促销成本。公共宣传成本比直接邮寄和广告成本低得多，对于促销预算少的企业，更应该运用这种手段。 公共关系的信息和载体 公开出版物 事件 新闻 演讲 公益服务 形象识别系统 危机公关 危机公关是指当企业遭遇突发事件或重大变故、其正常的生产经营活动受到影响，特别是原有的良好形象受到破坏时，如何从公共关系的角度应对、处理，以使企业以尽可能低的成本度过经营危机的公关活动。 取得危机公关效果要遵守以下规则： 1．企业管理层应该有强烈的危机公关意识。 2．危机公关的基本原则是诚心和责任。 3．危机出现后临危不乱，迅速成立危机处理机构。 4．坚持企业形象高于成本的思想 5．搞好内部和外部公关 6．切实做好与媒体的沟通工作。 销售队伍设计 1．销售队伍的目标和任务 2．销售队伍战略 3．销售队伍结构 4．销售队伍规模和报酬 销售队伍的管理 推销过程 市场营销 屈冠银 2006年1月 * 市场营销 屈冠银 2004年10月 Lead to Change 变革先锋 双鹤管理学院 促销的含义 促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。从这个概念不难看出，促销具有以下几层含义： （1）促销工作的核心是信息沟通。（2）促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。（3）促销的方式有人员促销和非人员促销两类 促销组合 促销组合，又称为营销传播组合，主要有广告、销售促进（也叫营业推广）、人员推销和公共关系4种传播工具组成。 （1）广告（advertising）：由明确的发起者以付款方式进行的任何对创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。 （2）销售促进（sales promotion）（营业推广）：各种鼓励尝试或购买商品和服务的短期刺激。 （3）公共关系与宣传（public relations and publicity）：设计面向公众或其它利害关系者的各种方案以推广和/或保护公司形象或它的产品形象的活动。 （4）人员推销(personal selling)：与一个或多个预期顾客进行面对面接触以展示介绍产品、回答问题和取得订单的活动。 信息传播过程及要素 设计有效的促销方案 1．确定目标受众 2．确定传播目标 3．设计信息 4．选择传播渠道 5．编制总促销预算 6．决定促销组合 7．衡量促销成果 8．整合营销传播 广告决策程序 销售促进工具 选择促销工具要考虑市场的类型、促销目标、竞争条件，每一种促销工具的成本效益。根据面对的对象不同，销售促进的工具分为三类：消费者促销工具（12种主要形式）、交易促销工具（3种主要形式）业务和销售队伍的促销工具。 1．招聘和选择销售人员 2．销售人员培训 3．销售人员的激励 4．销售员评价