布吉东大街开业执行案.docVIP

布吉东大街暨国际油画城 试业阶段策略规划及实施方案 佳兆业商业经营管理公司 淘金时代广告有限公司 2005年3月1日 布吉东大街暨国际油画城 试业阶段策略规划及实施方案 摘要： 活动名称：布吉东大街暨国际油画城试营业阶段系列活动； 推广主题：艺术，其实很接近！ 核心策略：艺术营销，强力促销，公众互动，聚焦关注。艺术活动与商业活动完美结合。 第一部分：活动概要 一、规划内容：布吉东大街暨国际油画城试营业阶段系列活动 二、活动意义： 1、广泛传播——将开业信息对市场各个层面广泛告知； 2、聚敛人气——商家产品优惠与积极促销形成的开业热销局面； 3、品牌树立——东大街的品牌形象及社会公众形象树立； 4、扩大影响——佳兆业在地产市场和文化专业市场中的品牌影响。 三、活动传播的三大策略： 1、将各类艺术活动贯穿于商业活动中； 2、通过创新的活动方式与社会公众形成强烈互动； 3、最大程度的利用社会传媒与口碑传播。 四、活动辐射覆盖范围： 1、以布吉东部居住区为主； 2、覆盖布吉及关内文户消费高端人群。 五、活动形式： 以艺术化的开业庆典与强劲的优惠促销活动相结合,不但可以达到东大街特色开业效果，更可以为后续的品牌传播及长期经营奠定良好基础。 六、时间划分： 1、3月20日－27日：预热期——积蓄公众的注意力 2、3月28日：开业庆典——集中引爆布吉东大街 3、3月28日－4月3日：强劲促销——延续东大街的火热商业和艺术氛围 七、活动目的： 1、背景阐述 1）深圳的文化产业进入高速发展阶段，而本区域属政府重点扶持的文化片区； 2）文博会的举办，大大提升了区域文化艺术氛围和社会影响力； 3）目标消费者具有一定的区域局限性，区域内艺术消费有待引导及提升，跨区域的消费理由不足； 东大街的诞生，将有效拉动区域文化艺术产品消费力，发展空间巨大。在此前提下，以品牌实力及创新的运营手段完全可能塑造出“区域乃至深圳文化艺术第一品牌”。 试营业期策略将极大的决定这个新生项目的未来走向。 2、活动预期目标 目标一：运用创新的活动手段和传播的联动效应，敛聚人气、极大的促进销售； 目标二：通过实效的品牌整合及公关活动，力争使本项目在布吉区域市场认知率达到80%以上，树立文化运营商的强势品牌地位。 3、活动时间： 2005年3月26日——2005年4月3日 期间交叉进行各类公关活动、优惠促销活动等，至5月形成高潮。 4、活动地点：布吉东大街 5、主要诉求对象：以区域内消费者为主，逐渐延伸至关内各区消费者 1）特征描述：区域内居民正逐渐形成区域内消费习惯，对本项目的推出怀有热衷期盼及关注，并且可能逐步扩展至周边及关内各区。 2）诉求形式及表现 感性与理性诉求相结合，引导目标消费群的消费观点，使之产生认同； 有效拉动人气，营造活动现场的消费氛围，促进消费者购买欲望，从而奠定稳定的客户资源基础，形成良好的市场品牌印象； 第二部分：开业活动环境布局及氛围营造 一、总体原则 1、紧密结合主题，形成特色表现； 2、通过视觉效果及形象传达，突出隆重感及商业文化氛围； 3、所有宣传品出现油画城名称与LOGO，主体宣传物标示“热烈恭贺布吉东大街暨国际油画城隆重开业”。 二、布局规划 1、周边街区 1）项目周边主干道及小区内部灯柱广告宣传（100条） 2）项目周边邻近街口指示牌宣传（5个） 3）周边社区及商业集中区的DM宣传单发放（15000份） 2、广场 1）沿街悬挂标示艺术城LOGO的彩旗（900面）； 2）门前设置升空气球条幅（8个）； 3）布沙路及深惠路各设置大型拱门2个，四个大堂门口用气球造型及花篮装饰； 4）设置巨型主题背景版一块，（8m×3m）发布活动主题、活动及相关优惠信息； 5）设置开业典礼舞台（背景板为双面）； 6）设置辅助舞台（小型，需不锈钢柱及花链围栏装饰，数量4个）。 3、商场内 1）设立导示系统，设立明显标示LOGO的指示牌（详见东大街指示系统规划，包括立牌、吊牌及挂牌）； 2）货架处及通道处用气球及花篮装饰，顶端悬挂POP挂旗（5000份）； 3）门口设立明显标示企业及商场LOGO的宣传品发送处，现场发放宣传单张； 4）在典礼外围设置嘉宾签到台，给入场嘉宾赠送相关礼品及宣传品； 5）总服务台向参与活动客户发放印有国际油画城标识的纪念品； 6）相关区域设立休憩处，配备服务人员并进行免费饮料发放； 7）设专人进行场内服务，服务人员统一着装、披绶带“热烈庆祝布吉东大街暨国际油画城隆重开业”； 8）在油