广西柳州微型汽车市场启动方案.docVIP

广西柳州“微型汽车”市场启动方案 策划人：吕玉华、高其论 2005年3月24日 一．前言 随着我国国民经济的快速发展，人民生活水平的日益提高，汽车――这种过去被视为奢侈的商品――已经开始走入寻常百姓家庭。据国家权威部门预测，2003－2005年，中国的轿车需求量保持在20%-25%年增长速度。目前，国内有能力购买汽车的家庭约为700万户；倒2005年，这个数字将提高倒4500万户；而倒2005年，中国将有可能成为全球仅次于美国和日本的第三大汽车市场。面对增长潜力巨大的中国市场，国内商家个个摩拳擦掌，跃跃欲试，2001年年末我国加入WTO之后，国外汽车巨头也是虎视眈眈，纷纷使出浑身解数，急欲抢食中国汽车市场的“大蛋糕”。目前从广西“微型汽车”在整个广西地区来看，主要在柳州、南宁、玉林等地区销售。人民生活水品的日益提高，汽车开始走进平常百姓家庭了。特别是这种“微型汽车”在广西地区最抢手，因为其价格比较便宜，一般的百姓都能够接受。这为“柳微”打下了良好的基础。 二.市场分析 1.地理环境 广西位于华南的西部，南濒北部湾，面积23万平方公里，全区人口4633万，人口密度每平方公里201人，全区有梧州微内河航运枢纽，北海，防城港主要海港，南宁、桂林民航达全国各大城市。有桂林至梧州、桂林至柳州到南宁、北海等四通八达的高速公路。所以面对这庞大的市场中心，广西汽车需要公司投入大量的人力、物力和财力，开拓广西汽车市场。 2.目标市场 “柳微”产品定位：主要是小型、便宜、省油、具备各种完整的功能。是中等收入家庭的首选产品。过创新的“中中外”合资模式，公司在人力、企业品牌、管理和资本四大方面获得了巨大优势，确保了上汽通用五菱汽车作为一个优秀本土企业可持续发展能力的进一步提升。 目标消费群体：主要面向中等收入家庭，比较注重于功能性产品。对于细分化不同消费群体我们选择了分众诉求，定向爆破，选择适当的地点和时机进行不同的广告诉求或开展各种活动来刺激消费者，借此提高“柳微”的知名度。汽车并不是富人的专利，它以大规模进入中国普通家庭。 3.渠道设计 在广西市场应采取多渠道式的市场运作模式，整合多种渠道资源，形成网络优势互补，我们首先选择了广西南铁公司负责的日化网络建设、广西衡阳石油有限公司负责网络建设，由广西交通音乐电台“车天地”节目进行宣传。 4终端分析： 现从“柳微”在其他市场销售地统计数字来看，主要式在零售商的方面；零售商的销售量占据整体市场销售的86％;在各地举办展销会，利用消费者亲身体验和他们的口碑和相应的销售激励，吸引更多消费者购买我们的产品，我们不仅要供给消费者更多的特色服务，还需设计各种体验宣传，对顾客购买变成感恩，陌生人变成明友、朋友变成顾客。这种都是有利于作为宣传的主要方式。 三.营销策略 1.产品策略 未来人们的生活是一个快节奏的竞争的社会。人们不仅追求生活的快乐，更讲究生存的效率，消费者将更加需要汽车，特别是这种微型汽车，我们应以“柳微”的功能和性能作为主要宣传，在广告与展销做到重点投放。新组建的长安公司是我国微车行业首家机（发动机）车（整车）合一的生产企业，这无疑使其在竞争日趋激烈的微车市场上处于优势地位。江陵厂生产的发动机主要供给长安厂，但仍有相当大的比例用于“外销”，即销售给以柳微为代表的长安厂的竞争对手。两厂合并之后，公司领导采取“釜底抽薪”的竞争策略，即大幅度降低发动机的外销数量，从而削弱其竞争对手的生产能力，扩大自己的市场份额。这无疑是“柳微”的最大竞争对手。但是由于在柳州市政府的努力下，在本市的周边农村阳河新建了一个“新工业柳州”专门生产汽车零配件和汽车生产为一体综合型工业基地。 2.渠道策略 选择两条线的经销商作为主要渠道，主要利用零售商和厂商各地举办展销会来做宣传，再引用顾客反馈意见，得到见证，在场发展阶段就可以适当进入广西地区。精益化管理改革是一场降低成本，提高经营效率的管理革命。通过创新的“中中外”合资新模式，充分发挥合资各方优势，上汽通用五菱合资两年来，在精益化管理方面不仅取得了使工厂产能翻番、为消费者提供更高性价比的产品等引人瞩目的成绩，也为其自身赢得了“低成本制造专家”的美誉。 3.价格策略 合理制定的价格体系。使代理价格，零售价格和市场价格一体化。有利于销售通路畅销无阻加快汽车的销售。 四.广西市场销售预测 由于西部大开发给广西带来了无限的商机，近年来很多的外国企业到广西进行投资，特别是“南博会”在广西首府南宁顺利的召开。这给广西的老百姓带来了很多好处，在无形中增加了广西老百姓的收入。近年来广西新建高速公路435.62公里，乡镇公路1423.21公里，这都为老百姓购车提供了方便。2005年，中国最热的商品是什么？无疑是汽车。2005年年产320万辆的目标。在40多个工业行业中超过电子工业