建业品牌提案2004.ppt

建业住宅集团品牌管理工作报告 Oct 2004 品牌意识的觉醒 —— 万科，联想，甚至是我 2003年4月28日，联想集团在北京正式对外宣布启用集团新标识“LENOVO”?，以“LENOVO”代替原有的英文标识“Legend”，并已在全球范围内注册。此次标识的切换仅仅是联想整体品牌战略的一部分。 在发布会上，联想集团总裁杨元庆说，我们对于联想的原有标识都充满感情，依依不舍。之所以要进行切换，最直接的原因，就是联想国际化的需要。 截止到2002年底，联想的品牌价值已经位列国内第五，IT领域内第一。但如何使品牌更好地服务于集团转型战略，赋予其更加完整清晰的内涵则是联想面临的问题之一。 基于此，联想经过两年多大量科学的市场、客户调研，经过严谨的决策程序，并以标识切换为契机，重新对品牌整体架构进行梳理，选择“诚信，创新有活力，优质专业服务和容易”为联想品牌的四大顶尖特性。 联想借助对品牌重新的梳理，使品牌意识深入影响公司全员的行为，凝聚力量打造百年常青基业。 共同点 发展、转型的需要 时代、市场的推动 自身品牌意识的觉醒 抓住了一个契机 品牌工作的动态发展 2004 建业品牌战略的目标 （一）、内外目标： 对内目标： 增强建业集团上下员工凝聚力、归属感、使命感 增强建业人的品牌意识，规范品牌管理机制 形成各产业/公司的品牌联合互动、资源共享、通力合作 对外目标： 树立建业品牌清晰良好的公共形象 建立建业品牌与目标受众的品牌关系 在资本市场实现建业品牌无形资产的最大化 建业品牌战略的目标 （二）、远近目标： 远景目标： 树 百 年 品 牌 阶段目标： 为建业集团转型为上市企业造势 为建业集团地产销售提供高空支持 为建业集团完善现代企业管理机制提供可操作平台 品牌建设对于任何现代企业而言都是一项永不停歇的工作 所以，这里所说的建业集团品牌战略步骤只是为了实际层面的可操作，在一个可预期的较长时间内设立的一个可衡量效果的战略计划/目标； 企业在发展，品牌也必须随之发展。 建业集团品牌建设的战略步骤 如何管理建业品牌？ 管理建业品牌的方法 品牌管家的模式 （深度的品牌服务） 梳理企业品牌的工具 很多人认为，这是一件很容易做的事因为很多人都把VI当成了CIS的全部很多人认为VI就是设计一本册子所以CIS在中国就逐渐变成了一本好看的册子而已。而这样的CIS对于我们豪无意义！ 建业MIS—— 确立务实的态度 MIS系统不仅仅是企业精神标语的罗列，不是一些大同小异的空洞口号堆积。 MIS系统可以依据品牌定位的方法初步确立 MIS系统的完全确立需要多方面的长期调研 建业BIS——具有针对性的作业 对内：员工的教育训练，强化将CIS的理念深入到员工的行为之中（方式：企业集训、内部活动） 。 对外：IMC整合企业品牌形象的传播，强化将CIS的理念深入到消费者的观念之中（方式：广告、公关、行销） 建业VIS —— 实用性、适用性 实用的解决之道一：保持品牌印象的延续性 在建业品牌原有的视觉形象元素上进行升级 对建业原始集团LOGO的研究 对相关产业及项目品牌LOGO的整合 实用的解决之道二：适应时代与市场 综合比较同行业企业LOGO 研究目标市场的视觉接受习惯 实用的解决之道三：确定实际的应用范围 建业集团目前需要在那些范围内规范品牌视觉应用 如何导入应用、视觉管理的规范操作？ 认识VI，从文化大革命开始…… 文革宣传工作视觉识别的整合与当代 VI 理论有很多相似之处 文革宣传工作在 “应用要素” 方面的实施操作前面已经谈及 ，下面再从 “基本要素” 角度来看一下 重要的认识 CIS是解决品牌形象问题的方法，不是漂亮的文件。 CIS规划很重要，但更重要的是规划完成后的导入。 CIS导入是一个长期的工作，需要一个强大专业严谨的团队长期服务，这个团队必须是建业和第六空间以及各方面专家顾问共同组成。 CIS的导入，特别是VI的导入需要一个时机 建业集团品牌战略第一阶段 时间：2004年2月至2004年8月 目标：建业品牌核心初步梳理成型 1、建业品牌部分视觉形象规范化 2、建立品牌管家的管理模式 3、树立建业全员的企业品牌化发展意识 4、在资本市场、消费者市场形成清晰的品牌认知 战略导向：以事件推进品牌升级（以地产为主） 以建业12年司庆/香港上市为中心展开的建业品牌规范化建设 建业集团品牌战略第二阶段 时间：2004年9月至2004年12月 目标： 1、建业品牌理念梳理的最终完成 2、BI初步导入执行 3、建业