年世茂营销推广综合策略方案报告书.ppt

（一）整体市场趋势 2001－2006年房地产市场成交数据 2006年1月－9月成交数据（江南八区） （二）市场竞争性分析 单价角度的竞争性分析 总价角度的竞争性分析 景观角度的竞争性分析 区位角度的竞争性分析 规模角度的竞争性分析 万元楼盘渐成城中楼盘趋势，市场万元价格心理接收能力趋强 金轮国际广场：1.8万/㎡ 冲击城中高点 天正湖滨花园：整体均价过万，528楼王均价达1.7万/㎡ 锋尚国际公寓：单套350万起，均价1.5万/㎡以上 高档市场趋势结论 后市看好 从单价、总价、规模、区位、资源、周边等六个角度来分析世茂的竞争环境，列举竞争楼盘。 从竞争六个要素比较看，应从单价、总价结合来考虑竞争楼盘 将南京分为东、西南京，西南京作为目标客户区位重点来考虑竞争。 将南京分为内外南京，内南京的高档公寓和外南京的别墅市场纳入竞争考虑 本案规模大，开发周期长，将南京分为“现南京和未南京”，未南京的竞争考虑不可忽视，未来几年开发重点和上市项目要纳入竞争考虑。 据以上考虑，我们列举了世茂可能的竞争楼盘分布。 重点分析六个楼盘：海德卫城、天正湖滨、尚东区、朗诗国际街区、天泓山庄 竞争性楼盘一览－1 竞争性楼盘一览－2 07竞争型地块资料 典型项目营销推广全程分析 项目一：海德卫城 公园物业、滨江、龙江成熟居住是其楼盘主打的卖点。画面形象单一：鸟瞰效果图＋公园、长江着重强调其公园住宅和滨江特征。 ※ 前期高开遇挫，系列降价措施保证销售走量；※ 差异化定价，保证利润：※ 拉开景观房源（公园景观、高楼层、江景）与普通房源价格差距， 以普通产品低价格造人气来促进高档房源销售。 项目二：朗诗国际街区 朗诗国际—项目推广形象 推进有序，稳扎稳打； 由高科技到舒适，核心过渡平滑 05年高科技住宅落地初期，普及住宅高科技特征——高科技性：10大科技创新，恒温、恒湿、恒氧技术特征。 06年高科技住宅获得市场关注、认同后，强化产品生活体验，开始强化普及高科技住宅的生活实质——舒适主义：只有春秋，没有冬夏。 项目三：天正湖滨花园 树立标竿，高调出击 高开高走，一炮走红 项目沿袭浙江开发商作风，高调入市，充分放大了地块原有的“鼓北”区位，玄武湖“湖景”优势，树标竿形象，树豪宅形象，获得了市场的认同，也取得项目的成功。 项目四：尚东区 直效式营销扩大市场； 后期业主的继续跟踪服务挖掘新价值； 项目五：天泓山庄 城东紫金自然生态倍受市场推崇 栖霞品牌联动、意见领袖推介、老业主口碑 七、商业部分框架思维和建议 商业部分概要： 世茂滨江新城总建筑面积为150万㎡：住宅部分120万㎡ ，商业30万㎡ ，其中一期规划商业面积计划约为8.5万㎡ 。 新城沿江商业：沿长江一字排开，北接中山北路，南抵南通路，隔滨江大道与长江想望。 新城沿江商业：参考DARLING HARBOUR运营模式，计划引入全球一线品牌，汇聚顶级餐饮、娱乐、购物、休闲、文化品牌，成为流行与经典商业的典范 苏垦十问 问号1：整体商业体量是否过大？ 南京城市商圈布局图 南京1912——南京第一时尚休闲街区 澳大利亚 悉尼 Darling Harbour 商务、休闲、活动中心 游览、观光、旅游中心 问号3：商业规划如何与本区域规划协调？ 问号4：本地块商业布局是否应该重新考虑？ 问号5：部分商业是否考虑转做其他？ 问号6：商业租与售是如何考虑？ 出租或出售 应与战略目标及对于项目预期的财务目标相结合考虑 问号7：商业布局的整与散如何考虑？ 问号8：商业档次的高与低如何考虑？ 问号9：商业的大与小和短与长的问题如何考虑？ 问号10：交通组织和商业规划的协调问题？ 下阶段的工作建议： 1、风险很大，高度重视。 2、规划型策划工作环节万不可免。 3、商业的本土化限制重于住宅。 4、国际观与本土观高度融合。 5、跳出单一租售考虑，需结合集团财务目标和资本运作等综合考虑。 2个市级商业中心、6个市级商业副中心、 27个地区级商业中心 市级商业中心：新街口与河西CBD 市级商业副中心：湖南路、夫子庙、中央门、江宁新市区中心、 浦口新市区中心、仙林新市区中心 南京商业远景规划： 城市远期商业规划中 下关地块没有城市级商圈规划 问号2：整体商业是否需要分层次考虑？ 辐射范围包括了社区、地区、城市三个层次。 不同层次消费人群和辐射半径重新规划设计。 社区 地区 城市 社区型商业：为项目社区提供商业配套；