拥有一座家园.docVIP

：“拥有一座家园，感受一生幸福”，广告副题：“今天我们将住在万科城市花园”。　　“请不要拒绝便利”，“空间在这里缩短”， “让现代人享受现代文明”、“一砖一石，尽显爱心 广州楼盘广告点将——七种类型房地产平面广告个案 文/ 张春雨 　　形象类 沟通型　　骏景花园：“只有骏景才是我一生的得意、写意、满意”　　形象广告容易做，也不容易做。说它容易主要体现在创作空间大， 任你天马行空；说它不易主要是形象广告容易“虚”，很容易流于一般“观赏性广告”，未能真正对品牌形象起提升作用，所以紧扣楼盘本身特点，与目标群进行有效的沟通是十分必要的。　　广州的明星盘—骏景花园要在2001年打一次品牌形象广告，全面提升楼盘形象。我们首先思索的是骏景以前的广告积累，一是骏景的八匹骏马，一是其深入人心的广告语“洒脱人生，写意骏景”，这些也是骏景一直所不愿放弃的形象个性资源，该怎样揉合创新呢？考虑到创意的系列性，注意点集中在骏景的广告语上，从中开发出三个概念： 事业得意、生活写意、家庭满意，形象载体仍是用回骏马，由于在这之前用过马形象，所以必须要有新意。对雕塑有研究的设计师关仕杰提议能否在姿态各异的马雕上做文章？对喔！气宇昂扬的独马代表事业得意，含情脉脉的双马代表生活的写意，而温馨的三匹马则代表家庭的满意，形象问题解决了，该如何表述这“三意”呢？或者规规矩矩喊口号，或者用感性的调调去沟通，再或者用个性的口吻去打动目标群？很明显后者最有POWER！怎样才算“写意”、“得意”、“满意” 呢？我不认为我是总统得意，我不认为上月球谈恋爱就是写意，我对布什上台不满意……写完后，本来我都不以为然，但后来一看，何不借此把白领的生活型与生活感悟展露出来，以求受众共鸣？当然，最后还是要落回楼盘本身，也就是说这一切我都不以为然，但“只有骏景才是我一生的得意、写意、满意”。这就是广告的核心主题。　　这一个看似有风险的系列广告最后得以出街，在市场上也取得佳绩，主要归功于沟通的准确度与力度， 它能将旧元素去重新组合，在与消费者的沟通中有力地引导他们去投入，进入角色；此外，系列广告画面与文案都很抢眼，且既能讨好客户，又能将目标群的心态历程展露出来，最重要的是它能强调品牌个性，使个性与消费者品位一致，而且楼盘的品牌符号得以持久性地延续。 　　形象类 人文型　　音乐河畔：珠江新城的和谐生活圈　　在地产广告众多的诉求中，近来有关人文型的越来越多，都企图用感性诉求去打动消费者。这种类型的诉求较多地运用于两种类型的楼盘，一是楼花性质的新盘，一是品牌成熟的大盘，这种处理手法最大好处在于将买家对楼盘具体实际的需求，如，环境、户型、管理、配套等转移到心理层次的需求中，且能高度地树立或渲染楼盘形象。　　“音乐河畔”是新世界在珠江新城的一个主力盘， 现已改名为“凯旋新世界”，我们给该楼盘的广告定位是“珠江新城的和谐生活圈”，消费群体定位则是有浪漫情结的中资。广告需诉求四个重要因素：一是法国氛围社区；二是法国建筑；三是江景；四是酒吧一条街。在接这个案子时，脑子里闪现的是“左岸咖啡馆”、树上春树的小说，台湾的地产广告，以及浓浓的浪漫情调……该怎样把四个元素和谐统一呢？先是确立广告的人文基调，然后再以故事情节式的文案叙述，设计上则采用情景式唯美图片加素雅别致的编排。之后，我与设计师在二沙岛一家法国咖啡厅，对着江景，听法国音乐，喝法国咖啡，尽可能地融入很法国的生活。在这种氛围下，仅花了一首歌时间，标题就出来了，“她喜欢法国音乐，我喜欢河畔风景，我们在‘音乐河畔’有了自己的生活圈子”这套文案看似是平平实实的语言，但张力很大， 用中资的语调在不愠不火中向目标群叙述一个故事，一个绝对与他们扯上关系的故事，用影像化的文字关系，能让目标群很自然地代入在“音乐河畔”的生活感受，同时也不露痕迹地把楼盘的卖点给带出来。　　在提案现场，伴着柔柔的法国音乐，我把方案串成一个完整的浪漫故事讲述，然后把设计摆出来，静静地让客户回味，最后我们的客户说：“我们都陶醉了”，接着是一片掌声。再之后，这个系列稿入围第八届中广展地产类。　　人文型广告的意态语调很容易扣响人们情感那根弦，至于响声是否持久，这就需要多方面去努力，多方面去考虑了。但不管怎样，人是感情动物，总会追求有品位的生活，所以也总会偏爱充满文化，充满感情的沟通，尤其象房地产这种人文包容度这么大的行业，而品味烙印又这么鲜明的消费群。 　　形象类 创意型　　祈福新邨：儿童主题 成人不宜　　所谓创意型的地产广告，其实是相对大多数饱受客户折磨、市场压力，各方面干预多的地产广告而言的。当然，大家都知道广告本来就需要创意，没错，在这里我姑且把它理解为创作空间相对大，可以放开手脚去做创意的地产广告，用广州话说是“可以玩邨的。”毕竟地产广告实在太难做了，一些纯粹