户外媒体企划案.docVIP

长沙户外媒体企划案 一、拟定本企划案的目的： 1、保证户外广告投放的科学性、实效性和创新性。 科学性：在定量和定性的数据研究和案例分析的基础上，改变公司以往凭经验、拍脑袋做决策的习惯，作出科学的媒体投放决策。 实效性：“什么是泰尔公司向潜在消费者进行广告传播的最佳手段”这个问题将是我们公司品牌传播中永恒的课题。本媒体计划就是要寻求一种低成本、高效率的户外广告模式。 创新性：在广告创意和设计制作上大胆创新，以提高户外广告视觉传达的有效性、树立可邦、维亭的品牌形象。 2、为公司今后的户外广告投放做一个“实验性范本”。 随着公司市场的开拓，产品销售将会由区域市场向全国市场拓展，市场成长周期也会由入市起步阶段向快速成长期过渡。在这种市场发展趋势下，品牌传播的目的将会由提高产品的认知度向树立品牌的形象转变。除公司目前采用电视、报纸、终端包装、促销活动等传播手段外，户外广告将是一种有效的树立品牌形象、发布产品信息的传播方式。所以说，今后市场发展到稳定成长期和成熟期时，电视、报纸、户外等多种手段媒体组合策略的合理运用将是公司做好一级市场的关键法宝。本计划案就是从这个战略意义上，为公司今后的户外广告投放做一个“实验性范本”——正确的复制，错误的纠正。 二、市场形势分析： （单位：元） 长沙可邦的销售态势 长沙维亭的销售态势 2001年销售回款总额 （3月-12月） 1009893.9 1285048.4 2001年月均回款额 168315.67 128504.84 2002年销售回款总额 (1月-9月) 3362782.2 2730070.4 2002年月均回款额 373642.4 303341 平均增长率 121.98% 136% 由以上数据可以得出，长沙市场可邦、维亭两种产品已步入快速成长期，未来一年的市场营销的目标就是提高产品的市场占有率，增加销售回款。 附：湖南、长沙媒体投放与销售回款对比表（表一至表六） 三、媒体目标： 1、目标受众的确定： 可邦的目标受众 维亭的目标受众 本品牌现有消费者： ·35-70岁的男性（已服用过可邦） ·18-40岁的女性（减肥者、保持体重者、养颜者，已服用过维亭） 非服用的购买者： ·妻子或情人群体：中高收入女性； ·儿女群体：中高收入、孝顺父母的儿女年龄层（25-35岁）； ·送礼群体：个体（亲朋好友送礼），团购（单位给职工的福利）。 ·丈夫为妻子购买（25-35岁以婚男性）； ·男友为女友购买（18-35岁的未婚男性）。 竞争品牌的消费者： ·有进补的需要，正在服用汇仁肾宝、脑白金、再生人等竞争品牌。 ·有减肥的需要，正在服用曲美、大印象等竞争产品。 2、媒体目标的传达： 可邦户外广告媒体目标： a.树立品牌形象，发布产品信息。在2002.11~2003.2的户外广告中使广告到达率为80%； b.造势——为形成旺销的春节礼品市场，打下“随处可见、时尚高档、信赖有佳”的品牌印象。 维亭户外广告媒体目标： a.树立品牌形象，发布产品信息。在2003.3-2003.4的户外广告中使广告到达率为70%； b.预热——为夏季的旺销市场的形成做铺垫，即让非理性的女性减肥者在广告的诱导下坚定对维亭的选择，同时也可以影响竞争产品消费者的心理认同，争取更多的顾客群。 四、媒体投放策略： 1、品牌组合投放策略： 长沙户外广告投放时段的选择为2002.11-2003.4，以六个月的投放周期与广告公司谈判，可以赢得较低的扣率； b.可邦投放4个月（2002.11-2003.2），主攻春节的礼品市场和秋冬旺季；维亭投放2个月（2003.3-2002.4），主攻夏季的旺销市场。两个品牌组合投放，即可以共享媒体低成本的资源，又可以确保两个品牌市场营销的需要。可谓“资源共享、相得益彰”。 2、媒体选择策略： 媒体工具 投放比例 原因 候车亭广告 60% 品位高档，有效到达率高，发布可覆盖全市，是仅次于电视的树立品牌形象的第二大传播工具。 公交车车体广告 30% 流动性强，弥补了其他户外广告位置固定的缺陷，且有利于覆盖市郊和外地目标受众。 大型落地广告 10% 成本低。主投黄金地段，可以强化品牌形象的领导地位。 3、媒体区域策略： a.区域投放与产品的重点终端相结合： 媒体计划总的原则是一定要从市场状况和营销目标出发，户外广告投放的区域选择如果与可邦、维亭的重点终端的区域相结合，将有利于促进市场销售和给经销商以信心。 附：长沙市重点终端一览表。 b.各主干道相交叉形成广告覆盖网络： 以长沙市中心主干道五一路、芙蓉路的候车亭为可邦户外媒介组合的中心轴，以贯穿长沙市区东西南北商业区的交通要道的公交车车身广告作为可邦的流动广告载体，以解放西路口的大型落