我得安保健市场推广策略提案 (NXPowerLite).pptVIP

我得安保健市场推广策略提案 总经理:周新民 策划/文案:张阳 提案时间:2000年9月17日 天津开发区天地影视广告制作有限公司 Universe Video advertisement co.,Ltd. 保健品市场概述 目前市场上保健品层出不穷，广义的保健品包括保健类食品和保健类药品这两大 类。鉴于我得安的性质,我们把我得安的市场属性归入保健类药品（我们简称之为“保健品”）。 狭义的保健品市场分为四类：洋参类、补钙类、美容类和肌体调节类，这也是目前保健 品市场主要的四类产品。我得安的功效属于肌体调节类。 保健品市场概述 在医疗保健费用支出上，从1995年起，一类城市（以上海为例）和二类城市（以杭州 为例）的年平均每人医疗保健费用支出都以超过30％的速度递增。 无论是一类城市还是二类城市，保健品的消费比例都很高，均达到半数以上，“未购买 也未服用”的比例均不到三成。可见保健品消费已趋向大众化，保健意识也有明 显提高，市场存在着巨大的潜力。据不完全统计，在上海地区，仅35—55岁女性的补钙产 品消费量就有近3亿元。与此同时，保健品市场竞争也日趋激烈。 保健品市场切入点 保健品市场关心度几消费习惯调查数据分析： 一类城市不同年龄消费者保健品消费趋势 二类城市不同年龄消费者保健品消费趋势 消费者消费保健品时关心的因素 保健品市场切入点 产品分析：从夸克提供保健品市场关心度调查数据结果来看，市场上消费者最为关心的仍是保健品的功效问题。而且由于我得安的产品力较优但并没有特别针对治疗的病症，肌体调节类的消费群又最广，广告的主攻方向建议放在提高人体免疫力方面。 治疗特效放在癌症和心脑血管上。兼顾其他，但其他病症建议不作为宣传主力。以免和市场上的同类型药品差异性难以拉开。 保健品市场切入点 消费群分析：从我得安现定的两个市场来看，长春属于二类城市，天津虽然是直辖市，但消费力仍属于二类城市。 消费动机：一类城市“自我服用”，二类城市“馈赠亲友”一类和二类城市“购买过但 未服用过”的消费者是随年龄递增而下降的，而“服用过但未购买过”的曲线则是上扬的（见第三页右图 ）。消费者购买群体主要集中在年轻人，而服用的主要对象则主要集中在中老年 群体。由此可见，保健品消费主要是以“表达或传递感情”为目的。 保健品市场切入点 而这两类城市里曾经购 买或服用过的人群年龄分布是相对平均的，二类城市的消费者较一类城市来说相对年轻。　　 从另一个角度说，我们就保健品的消费途径进行了调查，发现保健品的消费主要有以下 四种途径：即自我服用，馈赠亲友，给家人服用和送礼。除了“自我服用”之外，其他三种 方式均是为“传递或表达感情”，而一、二类城市又有些差异。一类城市自己服用的比例很 高，二类城市则更注重于感情联络。 保健品市场切入点 基于以上原因，我们建议目标消费群年龄应年轻化，而主要使用者和主要购买者之间在广告诱导上应有年龄差别。 保健品市场购买习惯认知 购买主要地点： 超市、自选商场和药店超市自选商场和药店是消费者购买保健品的主要 地点，也是保健品比较集中的地区；医院则是消费者最少购买的地方（均不到5％）。这表 明，无论对于生产厂商还是消费者来说，对保健品的定位均是介乎食品和药品之间的。相比 较而言，二类城市的消费者更倾向于超市，比例达到65％，药店的选择只有20％。 保健品市场购买习惯认知 购买数量：多数倾向于每次购一瓶或一盒。大多数的消费者都倾向于每次购买一瓶 / 盒保健品。如一类城市这一比例达到73％，这跟保健品的价格和消费者存在着一定的试用心理有关。 对价格过低的产品产生不信任感，对高价位又表示难以承受，消费心理有矛盾的地方。 保健品促销策略及方式建议 媒体选择及整合 * * 42% 63% 62% 73% 78% 购买或服用百 分比 46-50 41-45 36-40 31-35 25-30 年龄 二类城市 66% 69% 74% 77% 购买或服用百 分比 60-69 50-59 40-49 30-39 年龄 一类 城市