持久之道大重九.pptVIP

平面创意表现 我們所擁有的顧客 大重九已具備相當的品牌實力： 全國性的 大眾化 老品牌 不斷創新 關注公益 品質信賴 我們所不能擁有的顧客 新興 消費 群体 生活于經濟發達的大中城市和新型經濟体制 偏向于年輕 偏向于收入水平高，消費行為活躍 品牌意識強，追求時尚潮流 自主意識強，追求個人風格和品味 較強的“國際觀”，生活經驗和意識型態偏向于“國際化” 价值取向偏向于非傳統的“消費型”和“現代型” 他們之所以重要，因為他們的商業价值，更因為他們對消費 潮流的影響力。 ｛ 總結 大重九品牌內含的“盈”与“亏” 親和感 有余 權威感 不足 朴實 有余 品味 不足 大眾化 有余 尖端感 不足 傳統 有余 現代 不足 穩重 有余 銳气 不足 多元化 有余 專注性 不足 依從 有余 領導 不足 理性 有余 熱情 不足 静态 有余 速度 不足 總結 ——大重九品牌在消費者心目中的位置 在大眾消費群体中，大重九擁有以質量和服務為核心的“信心”資產，但不擁有以科技為核心的創新資產 在新興消費群体中，大重九品牌處于“次等品牌”地位，完全不擁有 興奮感和仰慕感 第三部分 探求大重九品牌建設的新思路 大重九品牌建設之路 大重九品牌資產建設階段 質量 服務 领导者 品牌核心資產的建立，主要有賴于 切實、有形的產品和服務特征，并 通過口碑相傳得以鞏固。 “领导者”与消費者相關性差，只能有賴于廣告公關進行形象上的宣導。 启示1： 大重九品牌，從來都是 “做” 出來的，而非“說”出來的， 领导者戰略為大重九品牌傳播帶來新的挑戰。 當企業“领导者”戰略開始与消費者失去切身聯系時， 產品和服務本身就不再能有力提升品牌价值， 必須在傳播領域開拓新的品牌建設之路。 领导者形象自然引發消費者期望值的提升， 大重九的參照系成為根基深厚的真正超级企業， 品牌的建設必須上升到新的高度。 多元化使大重九的企業品牌 受到嚴重和罕見的“拉伸”， 產品個性的膨脹使品牌的共性變得空虛。 大重九品牌之“輕” 复雜的產品和品牌格局， 迫切要求品牌策划形成統一的結构和体系。 启示2 ： 定義品牌 定義品牌內核 品牌DNA (Brand DNA) 訴求 品牌DNA 個性 消費者洞察 目標受眾 品牌的意義? 獨特身份 定義品牌風格 品牌編碼 (Brand Code) 設計 語言 顏色 光感 形狀 線條 圖形 風格 材料 質感 品牌的表現風格? 執行規范 大重九 (品牌DNA，品牌編碼) 大重九“品牌之屋” – 构建大重九的品牌体系 品牌基礎 產品和服務 傳播推廣 企業行為 品牌基礎 產品和服務 傳播推廣 企業行為 品牌基礎 產品和服務 傳播推廣 企業行為 品牌支柱 科技 品牌支柱 文化 品牌支柱 服務 正确的策划來源于正确的假定 大重九還不是一個领导品牌 领导品牌需要擁有社會的景仰 為贏得社會景仰，大重九需要創新、超越，需要理想主義 大重九品牌擁有“信心”資產，但不擁有“創新”資產 大重九品牌并不擁有追求興奮感和仰慕感的新興消費群体 大重九品牌是“做”出來的，已不能适應企業领导者戰略的需要 多元化使大重九品牌變“輕”（企业） 品牌与產品的复雜布局要求統一的品牌結构和体系 “科技、文化、服務”三大要素需要全新詮釋 大重九品牌规划的九個立論： 博艺堂与大重九品牌的合作前景 成為大重九品牌傳播領域內的長期策略伙伴 為大重九品牌建設提供扎實的策划 為大重九品牌傳播提供全方位的執行支援 博艺堂广告 * 博艺堂广告 深圳市博艺堂广告公司 2004年04月 持久之道大重九 与大重九接触不深，注定我们不可能深入地研究大重九品牌，本着负责任的态度，我们从大格局上给大重九提出建设性建议。 专家观点 今日烟草品牌需要 解决的三大课题 品牌表达，某种意义上就是策略，对品牌 核心价值的翻译 产品品质是品牌的理性因素，品牌内涵则 是品牌的感性因素 课题一：丰富品牌内涵 课题二：与时代合拍 品牌命名 品牌语言 视觉表达 课题三：冲破技术惰性 品牌与产品不是决裂的两个概念，品牌就是广义的产品，产品是品牌最实质的部分，也是最重要的部分。 ? 虚拟包装的优势只能给你带来暂时的优势。 一个严峻的 市场调查 中国加入ＷＴＯ对中国烟草业意味着什么？统计结果： ? ? ? ? ? 更多机遇14.14% 更大挑战17.18% 地区封锁将被打破12.73