现代渠道KA的管理.ppt

KA促销沟通要点 明确促销投资回报率 内容回顾 了解卖场 玩转采购 卖场管理 分享内容 1、了解卖场 1.1 未来发展趋势 1.2 主要卖场的区别 1.3 卖场的组织架构 1.4 供应商与卖场打交道常见误区 2、大卖场如何做 2.1 客情加专业 2.2 为对方设计利益点 2.3 想在卖场前面，动在对手前面 4、KA营销创新与执行 4.1 什么是好的陈列 4.2 如何争取好的陈列 4.3 终端营销创新 3、玩转采购 3.1 采购的权利和压力 3.2 与采购谈判应注意细节 3.3 如何与不同时期的采购打交道 3.4 如何给采购送礼 二、玩转大卖场采购 采购手中的主要权利 1）影响商品在卖场的进出 2）决定供应商费用的投入 3）影响合同谈判的条件 4) 掌握促销安排 5) 决定价格控制 6) 参与\控制卖场的陈列 7）掌握对供应商付款 8）决定促销人员安排 采购的主要压力 营业指标升！升！升！（业绩、毛利、费用） 年度合同条件 涨！涨！涨！ 低价低价还是低价！ 永远缺少理由 内部关系的平衡 不学习的天才厂商 Q：采购有哪些私人压力？ 怎么研究采购 研究他的基本情况： 研究他的爱好： 研究他的发展方向： 研究他的性格： 研究他做事的方式： 采购不喜欢哪些类型的业务人员 散漫型 自大型 无知型 贼精型 躁动型 消极型 与采购打交道的10个细节 1、文件分类整理好，夹整齐 2、适当用些先进的工具，武装自己 3、用半透明的文件袋装文件 4、学会多问 5、“我们、咱们” 6、中途离开留下东西 7、口气清新 8、衣着打扮注意细节 9、记住生日并适当表示 10、小小礼品尽显心意 怎么让采购感觉你专业？ 1）形象职业 2）商品知识专业 3）行业知识专业 4）沟通能力专业 5）行事方式 6）对卖场了解 7）对专业术语的掌握 如何与处于不同发展时期的采购打交道 稳定期的采购 分寸感、善于利用手中的人脉和资源 不要把钱当做唯一手段 帮他做业绩，帮他在管理面提升 不要用钱作为手段 尊重他、关心他的成长、教他专业知识 上升期的采购 新入行的采购 不要把钱表面化 怎么样给采购送礼? 1、为什么送？ 2、送什么价位？ 3、送什么品质？ 4、如何投其所好？ 不一定要贵的，重要的是要用心，要让人觉得贴心感动，感觉真的关心采购这个人！ 三、KA营销创新与执行 陈列 卖场管理 促销 陈列 零售商陈列的基本原则 货架空间管理 购物篮分析及营运 争取最佳陈列 什么是好的陈列？ 零售商的视角/需求 货架产出：销售、毛利 可见可得 按品类特点 按购买习惯 按销量/毛利占比/周转分配货架 提升购物环境：生动化、冲动消费 消费者互动 供应商的视角/需求 货架占比大 尽量靠近竞争品牌（领导品牌除外） 生动化陈列 主视线陈列 堆头丰满、主通道 关联陈列、多点陈列 消费者视角 易见、易得、易购 价格明显 促销信息准确完整 关联产品集中陈列 排面整齐 清洁干净 产品易分辨 陈列有创意、吸引眼球 品类分隔、指引牌 布局合理、通道宽敞 零售商陈列基本原则 原则一 “分类”的概念 原则二 “决策树” 原则三 消费者“阅读习惯” 原则四 零售商利益/毛利考量 原则一 “分类”的概念 同一分类的商品放在一起 典型分类 口腔护理用品 日化 碳酸饮料 非典型分类 火锅品类 无糖食品 早餐食品 原则二 “决策树” 决策树----决定陈列原则的重要因素 购买决策树是指购物者决策过程中考虑各种因素（品牌、功能、价格、包装、产地等）的先后次序 购买决策树能清晰的描绘出不同品类的购物者做出购买决策步骤、过程、考虑的层面以及优先顺序 原则三 消费者“阅读习惯” 无论是正常货架或促销位置的，均要以卖场消费者动线为摆设依据 在货架/促销陈列上，则以消费者“阅读习惯”安排的依据 原则四 零售商利益/毛利考量 高毛利商品自有品牌 二指原则 体现零售商利益点：易扫码、易打开、易于上货架、易展示、方便购买 如何争取好的陈列 如何争取好的陈列 购物篮分析 购物篮分析的应用 交叉陈列和跨品类促销，提高客单价 为顾客创造更方便的购物环境 评估商品的包装，规格和价位 商品的促销高峰，从何确定何时货架应陈列丰满 促销人员效率 促销目的 零售商（门店成长） 提高对零售商的忠诚度 增加客流量 保持竞争力 增加客单价 费用收入/毛利 投资购买 市场占有率 零售商（门店成长） 提高对零售商的忠诚度 增加客流量 保持竞争力 增加客单价 费用收入/毛利 投资购买 市场占有率 促销策略小结 避免“万金油”式的促销活动 从零售商角度出发的促销设计策略可以帮助我们 提升促销