梦洁品牌策略思考.docVIP

策略性创意塑造品牌 　　从 起 步 到 今 天 ， 已 经 发 展 为 营 业 额 超 1.8亿 元的 大 型 企 业 ， 品 牌 建 设 在 这过 程 中 发 挥 了 相 当 重 要 的 作 用 。 初 步 推 广 阶 段 (1993年 ～ 2000年 初 )， 由 生 到 成 为 区 域 性 品 牌 。 策 略 推 广 阶 段 年至 今 ）， 由 区 域 性 品 牌 上 升 为同 类 产 品 全 国 性 品 牌 。 　　如 何 让 区 域 性 品 牌 成 长 为 全 国品 牌 ？ 相 信 这 是 人 关 注 的 问 题 。 　　一 、 重 新 制 订 目 标 　　经 过 第 一 阶 段 的 积 累 ， 已 具 备 了 发 展 全 国 市 场 的 实 力 。 面 对 巨 大 的 市 场 空间 及 无 穷 的 诱 惑 ， 是 重 新 回 到 原 点 - - 应 该 是什 么 ？ （ 或 应 该 成 为 什 么 ？ ） 这 个 问 题 使 聚 集 在 一 个 点 上。 通 过 对 行 业及 市 场 状 况 的 再 认 识 ， 通 过 对 自 身 能 力 的 评 估 总 结 出 一 致 认 同 的 答 案 ： 是全 国 性 的 大 众 品 牌 。 　　二 、 进 行 策 略 性 思 考 是 我 们 最 喜 爱 的 首 选 品 牌 。 也 就 是 说 ， 要 达 到新 的 目 标 ， 一 定 要 在 全 国 普罗 大 众 心 目 中 树 立 一 个 形 象 - - 是 他 们 最 喜 爱 的 首 选 品 牌 。 由 此 带 出 一 个 更 具 体 的、 执 行 层 面 的 问 题 ： 凭 什 么 喜 爱 ？ 是 产 品 的 口 味 ？ 品 种 ？ 包 装 ？ 营 养？ 价 格 ？ 还 是服 务 ？ … … 靠 产 品 的 USP能 否 做 到 令 大 众 喜 爱 呢 ？ 与 都 清 楚 地 看 到 ： 不 可能 ！因 此 ，纯 产 品 层 面 的 利 益 点 不 会成 为 大 众 喜 爱 的 决 定 性 因 素 。 经 过 反 复 的 思 考 与 辩 论 ，认 识 到 ： 我 们 要 售 卖 的已 不 是 产 品 ， 而 是 品 牌 ！ 我 们 不 必 受 制 于 旧 有 的 教 条 ， 从 另 一 方 向 入 手 ， 可 以为 品牌 塑 造 价 值 观 ， 让 大 众 因 为 相 同 的 价 值 观 而 去 喜 爱 - - 就 如 同 志 趣 相 同 的 人 相 互 吸引 一 样 。 ， 以 普 通 大 众 的 身 份 重 新 认 识 消 费 者 ， 尽 一 切 努 力 挖 掘 人 们 对 生 活 的 梦想 ， 对 家 庭 的 期 待 ， 对 亲 友 的 情 感 … … 所 有 这 一 切 都 有 他 们 的 价 值标 准 ， 这 些 价 值 观 每 时每 刻 都 在 影 响 他 们 的 选 择 和 喜 好 。 有 了 策 略 的 原 发 点 ， 再 感 性 地 重 新 认 识 消 费 大 众 ， 就 找到 了 品 牌 与 消 费 者 在 价 值 观 上 的 连 结 点 ： 和“爱”（或其他）- - 梦洁 品 牌 的 核 心 概念 ， 这 是一 种 很 传 统 、 包 容 面 很 宽 的 价 值 观 ， 使 其 成 为 全 国 性 的 大 众 品 牌 ， 而 不 是 区 域 性 的 分 众 品牌 。 因 此 ， 只 有 最 大 程 度 地 迎 合 各 地 区 、 各 层 次 消 费 大 众 的 价 值 标 准 才 能 达 到 策 略 目 标 。倡 导 全 新 的 价 值 观 将 意 味 着 只 能 为 部 分 地 域 部 分 阶 层 的 消 费 者 接 受 。 　　三 、 策 略 性 创 意 的 指 导 思 想 　　 以 主 要 消 费 对 象 进 入 市 场 ， 作 为 大 众 化 品 牌， 她 的 消 费 层 面 则 大 大 拓 宽： 有 儿 童 、 青 少 年 、 情 侣 、 家 庭 ， 针 对 这 些 不 同 的 层 面 ， 表 现 形 式 也 会 各 不 相 同 ， 而 统 合它 们 的 核 心 概 念 则 是 情 。 应 力 求 做 到 形 散 神 不 散 。 神 ， 便 是 以 情 为代 表 的 属 于 与 大 众 共 有 的 价 值 观 。 　　四 、 策 略 性 创 意 的 传 播 手 段 　　1. 为 品 牌 建 立 独 占 资 源 。 制 造 了 品 牌 与 行 业 的 唯 一 相 关 性 ， 在 潜 移 默 化 中 ， 成 了 的 代 名 词 。 同 时 也 有 效 地 建 立 起 行 业 壁 垒 ， 令 跟 进 品 牌 难 以 逾