槟之郎品牌提升.pptVIP

对宾之郎品牌发展规划的一些思考 * * * 博创广告2004/8/19 此次调查几个关键的发现：  1、皇爷、友文、宾之郎几乎垄断了整个长沙市场，并且有继续向三个品牌集中的趋势。目前，不论在市场占有率还是品牌好感度，宾之郎都处于第三位，次于友文和皇爷。 2、槟榔的品牌忠诚度非常高，主要是因为口味的习惯。三个品牌都拥有一群稳定的消费者，且顾客都有不同程度的增长，新的顾客主要来源于其他牌子的消费者以及新的消费者。 3、65.67%的消费者购买槟榔的原因是交际待客，其次是自身的口味享受。这说明槟榔作为一种交际食品在长沙已存在这种消费心理。 4、对三个牌子感受，综合比较，皇爷形象层次较高，宾之郎个性较突出，友文较大众化。 宾之郎集中表现为：流行的，幽默风趣，时尚有活力； 皇爷集中表现为：稳重有男人味，尊贵有品位； 友文集中表现为：大众化，可信赖的，时尚年轻。 5、产品仍然是影响槟榔牌子选择的最主要因素，包括口味、香型、壳子好坏，但也有近三成的消费者将品牌作为影响槟榔牌子选择的因素之一，从这可以看出槟榔行业品牌的影响力正逐渐释放。 6、友文芭木青香、皇爷青果、宾之郎摩卡实际上都属于同一口味体系，即咖啡醇香型。在同时吃二种以上牌子的被访者中70.15%同时在吃皇爷和友文，这说明两者的口味非常接近。而宾之郎就较特殊，它是创新的摩卡口味，明显有别于友文芭木青香和皇爷青果。其差异在于，友文和皇爷是普通的咖啡醇香、宾之郎除了咖啡醇香还有奶油巧克力的香甜。 7、消费者反映宾之郎太甜腻，太干硬。太甜腻是口味的问题，这从反面说明我们的产品是有特色的，消费者感受得到，只是对度的把握。 几个结论：  1、从品牌层面来看，宾之郎的个性鲜明，但长沙市民的认同感并不高。 2、从产品层面来看，宾之郎摩卡的质量与友文芭木青香、皇爷青果差别不大，口味虽属同一体系，但特色鲜明，存在差异化的卖点。 3、如果产品改进（太甜腻、太干）能做到位，再加上品牌的提升，我们能够扩大长沙市场的份额，份额的增长将主要来自于游离人群、新进消费者，其次是友文芭木青香、皇爷青果的消费者，这一可能性的关键在于宾之郎摩卡与他们是同一口味体系，且更具特色。 2004年下半年宾之郎营销上的几个动作： 这一规划来自于上一次丁总对长沙市场的发展描述，其核心观点是：打败皇爷靠品牌，打败友文靠新产品，基于这一思路规划了以下三个动作： 动作一：现有摩卡产品的改进，品牌的提升，打败皇爷，抢夺友文芭木青香的消费者； 动作二：推出比友文青果口味更好的槟榔，挟品牌之势，抢夺友文无烟青果的消费者，彻底动摇友文的市场根基； 动作三：推出优质的烟果，抢夺长沙市场的重度消费者，进一步巩固市场地位，遏制胖歌、小龙王可能对长沙市场的进攻。 宾之郎品牌发展的规划思路 品牌的塑造是一个需要不断累积，长期投入的过程，它的出发点是为了摆脱单一的产品口味或价格的市场竞争，使企业取得相对的竞争优势，强大的品牌也会形成品牌壁垒，有效阻挡竞争对手的攻击。 市场瞬息万变，为了适应市场的变化，谋求企业的长远发展，在品牌的发展过程中，每个阶段将有不同的任务，但唯一不变的是品牌的核心，它就象一根看不见的线，贯串起企业发展的每一个足迹。 因此，首先让我们明确宾之郎的品牌核心是什么？ 抛开一切表面的因素，槟榔实质上是一种生活的调味品： 因为有了槟榔的存在，无聊时我有事可做； 因为有了槟榔的存在，紧张时可舒缓一下； 因为有了槟榔的存在，压力大时可分担一下； 因为有了槟榔的存在，疲劳时可振奋一下； 因为有了槟榔，我们不仅享受到了口味，更体验到了生活的乐趣！宾之郎的品牌主张迎合了这一大众心理，并且将“产品口味”与“生活趣味”巧妙地融合在一起，使品牌具备了无限的发展空间。 坚持“还是嚼得你有味”的品牌核心主张 第一阶段：依托摩卡的上市，建立宾之郎的品牌知名度，导入品牌概念； 第二阶段：针对细分市场开发不同口味的产品，品牌诉求以产品各自的卖点为核心，拓展市场份额，完善产品结构，支撑、丰满品牌概念； 第三阶段：品牌诉求由产品功能向情感附加值转化，适时开发时机性的细分市场； 第四阶段：进一步加强品牌与消费者之间的情感联结，适时开发分众的细分市场； 宾之郎品牌发展的四个阶段 “生活有你添趣味”针对不同分众的情感表现 转向“生活有你添趣味”的情感诉求 产品各自的卖点 概念导入 品牌诉求 强化品牌与受众的情感联结 品牌附加值的营造，建立情感联结 产品结构完善，品牌丰满 品牌知名度 主要任务 学生包装 女性包装 以分众细分： 学生市场 女性市场 第四阶段 婚庆包装 家庭集合包 装 以时机细分： 婚庆市场 待客市场 第三阶段 宾之郎摩卡 宾之郎