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王者之争：茅台VS五粮液 新闻来源：信息时报???2002-12-18 核心提示五粮液近年风头无两，茅台拥有历史名声，并在高端市场获利颇丰，二者究竟谁是王者？广东省内名牌白酒的缺位，让众名牌酒厂长驱直入。白酒行业名酒辈出，但最知名的莫过于茅台和五粮液。茅台“国酒”的地位在众多国人的心中一直无法撼动，而近年来，五粮液的风头似乎大大盖过了茅台。然而，中国白酒王冠之争还远未尘埃落定。鹿死谁手尚未定据两公司公布的2002年中报显示：五粮液公司实现销售9.11万吨，主营业务收入34.62亿元，利润5亿元，净利润3.6亿元；茅台公司实现销售7000多吨，主营业务收入9.5亿元，主营业务利润6.36亿元，净利润2.38亿元。虽然从销售额以及主营收入来看，五粮液已远远超过茅台，但细比较发现，五粮液的利润率与茅台悬殊太大，在很多关键财务指标上都有所不同。前五六年，五粮液的发展势头迅猛，无论是其知名度还是市场份额，均远远超过茅台。但在大家都认为茅台开始走下坡路时，茅台却已经开始发力，在白酒业的排行榜上，茅台从1997年的第7位上升到1999年的第2位，而且在过去3年中，贵州茅台的销售收入与净利润增长速度要快于五粮液。五粮液：多品牌延伸，占领各档细分市场6年前，五粮液集团仅有五粮液、尖庄两个品牌，分属高档酒和低档酒，产品结构不太合理，面对全国白酒新品牌不断涌现、消费者需求特点变化快的形势显然难以应对。为此，五粮液集团利用“五粮液”这一品牌优势，连续开发出具有不同价位和针对不同层次消费者的白酒新品牌，填补了五粮液与尖庄之间的市场空间，增强了市场竞争力。五粮液集团的品牌开发是分层次进行的，首先成功地开发了五粮春、五粮醇、五粮神、五湖液等“五”字头的全国性品牌。同时，五粮液集团根据各地消费者习惯、口味、经济条件都不一样的情况，有针对性地开发了系列区域性品牌。开发的金六福、浏阳河、京酒针对湖南和北京的消费特点，度身定造，深受市场欢迎。而今，五粮液集团已有10多个品牌显示出旺盛的生命力和强大的市场前景，2001年新品牌的销售量约占五粮液集团总销售量50%，销售额约占1／3。2002年，五粮液集团决定重新对品牌战略重新调整。将重点扶持旗下的金六福、浏阳河、京酒、蜀粮醇等近十个白酒品牌，其他的品牌将交给市场让其自然发展。五粮液集团有关负责人说，明年将继续加大力度对品牌的调整，将集团所奉行的“进行多品牌延伸，占领各档各个细分市场”的战略实行更到位。在白酒主业之外，五粮液新的战略思路是利用五粮液品牌优势，开发竞争程度相对不算激烈的保健酒领域，避免总是在白酒领域内同一品牌家族的“左手打右手”式的竞争。五粮液寄希望于保健酒，望它成为二次创业的主导产品，成为五粮液业绩新的增长点。茅台：瞄准高档市场，打造最好白酒贵州茅台集团今后的发展战略是“一品为主，多品开发，做好酒文章；一业为主，多种经营，走出酒天地”。“市场需要什么就应该做什么，做大做强光靠茅台酱香白酒不行。”一方面贵州茅台要充分利用茅台的品牌，建立“白酒是茅台最好”的市场地位，同时进军红酒、啤酒市场，争取做到业内最好。在多种经营方面，还以资本运作拓展相关产业，如生物行业。与五粮液相比，贵州茅台的白酒战略比较简明，那就是主要发展高端品牌。贵州茅台主要定位在利润率高、有发展空间的高档白酒市场。公司实行高端品牌延伸策略，主要品种为53、43、38、33度“贵州茅台酒”以及80年、50年、30年、15年“陈年茅台酒”。茅台酒的品牌策略与五粮液的差异之处在于紧紧抓住高端客户，在高端市场进行细分，占领高端市场这一利润大、竞争相对较弱的市场，获得更大的效益，而不追求产量与销售额上的地位。茅台酒在市场营销上比较低调，广告宣传的投入也不大，上世纪90年代中后期才开始在媒体中露面，宣传其国酒的价值取向。在渠道上，贵州茅台主要采取多渠道策略，既实行总经销制，又直接面对终端(专卖店)。茅台酒的经销商大都是各省市的糖酒公司，这些糖酒公司作为国营老字号有其优势，比如信誉较好，网络覆盖面宽等。但随着市场变化的加快，这些老字号的企业在开发市场方面显得不太有力。茅台酒至少有70%还是依靠这一渠道，这也造成茅台酒形成众多的地区、县市级空白市场。经营战略调整后，茅台对走向市场的营销网络也已积累了不少经验。目前，茅台在全国有340多家经销商，170多家专卖店，基本覆盖全国各省地级市。2002年，茅台收购了遵义啤酒厂组建了贵州茅台啤酒有限公司，10万吨啤酒生产线已于4月5日正式投入生产，投资3000多万收购了河北昌黎葡萄酒企业组建茅台葡萄酒有限公司，推出了茅台干红。（