海湾战争2.pp 恢复.pptVIP

2002年战略部署  2002年 深圳地产将是竞争异常激烈和残酷的一年 消费群并没有显著增加，楼盘供应量却成倍放大 大规模项目陆续浮出水面，实力派开发商粉墨登场 竞争主要集中在高档楼盘领域。 高档住宅竞争演变 尤其海湾战争，由于竞争楼盘同质化明显，海景资源优势并不存在太大的差异，特别是包装同质化明显。所以海湾战争的核心争夺，并非地段之争、品质之争、环境之争。而是形象之争、生活方式之争，文化之争、精神之争。 2002年 地产海湾战争全面爆发 主要战线集中在连接深圳中西部的两条横向黄金走廊——深南大道和滨海大道两侧。 红树湾海景项目 阳光带海景项目 南山半岛海景项目 华侨城项目 景田湖景项目 中心区项目 海湾战争特征 参战兵团多，影响面极大 投入兵种多，战事惨烈 势均力敌，对抗激烈 同质化程度高，同比竞争明显 目标客户群极度接近 海湾战争的最大特点 海湾战争的几个关键 最大争夺点：社会关注度 最大关键点：在目标客户群脑海中的地位 海陆之战（3月—4月下旬） 红树湾海景项目 阳光带海景项目 南山半岛海景项目 在深圳人脑海里给深圳重新定位！ 全新定位： 最适合华人居住的国际滨海城市 “东方双珠”之一（外销定位） 制胜关键点: 绝对优势兵力 社会关注度 媒体炒作 招商地产对外宣传口径 深圳湾海景板块的龙头军团 深圳向国际滨海城市进军的主力开发商 深圳最早、最大、最专业的海景楼盘开发商 深圳开发能力最强、资本实力最雄厚的国企开发商 传播策略： 媒体说 专家说 盟军说 自己说 三大战役中，此战最为凶险，也最为关键 其中媒体的争夺，是制胜关键 招商地产要想赢得制胜先机，必须全力公关，获得强势媒体的明确支持。 在这场战役中，投入绝对优势的兵力 主要参战兵团兵力特点分析 翠堤湾 33万 金域蓝湾 碧海云天 26万 碧海红树园 阳光带 海滨城 32万 世纪村 30万 红树西岸 泰华项目 援军：波托菲诺 蔚蓝海岸 阳光棕榈园 波托菲诺 108万 在人们脑海里给深圳湾中部全新定位！ 旧有定位 侨城南 填海区 大地王 红树湾 全新定位 深圳湾 阳光带 制胜关键点 借媒体：特报、商报、电视台、电台 找盟军：肯打“阳光带”的大旗的就是盟军 华侨城、沙河是盟军。 205地块周边是盟军 靠自己：专刊炒作，软文炒作 阳光带海景项目之间 阳光带 海滨城 32万 世纪村 30万 红树西岸 泰华项目 在人们脑海里给阳光带·海滨城一个定位！ 深圳滨海第一城 内涵： 深圳湾 阳光带龙头物业 国际滨海城市标志性社区 战事主要围绕以下几个方面展开 形象战 ★ ★ ★ ★ ★ 媒体战 ★ ★ ★ ★ ★ 品质战 ★ ★ ★ ★ 信心战 ★ ★ ★ ★ 形象战 1. 产品、销售甚至环境的硬件上的比拼是硬比，而且容易被超越、被复制。 媒体战 1. 媒体组合的使用（媒体策略中详述） 2. 善于利用个性媒体 如候车亭广告（高强度投放） 《世界经理人文摘》、《FLINK金融联生活手册》、夹投折页或单张等。 品质战 对于产品的深度挖掘 产品的创新 产品硬件 产品品质等 信心战 2.项目工程进展及销售进度，是增加市场信任度的最直接的方法。 广告投放策略 两大传播主力出击时机 9月下旬 10月 中旬 10月下旬 形 象 的 几 点 坚 持 大气的坚持 洋气的坚持 个性的坚持 品味，文化气息的坚持 项目包装个性的坚持 产生深刻印象，实现高效传播，能最大限度节省传播的成本 形象推广的策略贯穿始终 1． 前期纯形象 2． 中后期观点结合卖点，加深形象 关于目标消费群（传统分析） 锦缎之滨：35—50岁，二次、多次置业为主，年龄偏大，但普遍心态年轻。 B族：组成：公务员，高级白领，金领。 行业背景：政府，房地产，证卷，银行，IT，私企，中高层人士， 越来越多的商品已经是使用者的一个符号化的东西，有很多的社交意义，我们能不能在地产上借用产品的手法，让一个楼盘，成为居住使用者的符号； 这个符号是他们无言的身份证明，是他们是什么样的群体的标志，而不仅仅是地理的标志或一个目的地名？ 许多人认为项目形象和硬性卖点之间存在矛盾，形象是虚，卖点是实，冲突就那么大吗？以至于一些项目甚至要做一本形象楼书和一本功能楼书再加上一本技术楼书？。 一个地产项目仅仅是在