海怡苑前期策划报告.doc

第一部分 市场调查分析 前言 本报告是在实地调查及资料收集的基础上对深圳商品住宅市场进行分析研究，重点针对本项目所在的南山区商品住宅市场进行调查分析及前景预测，以期为本项目定位和日后的销售推广策略提供市场依据和借鉴作用。 本报告主要内容如下： 前言 宏观经济形势分析 深圳市商品住宅市场总体状况简析 开发状况 销售状况 价格走势 前景预测 南山区商品住宅区域市场状况分析 片区划分简述 各片区市场状况分析 物业分布分析 物业特征分析 价格走势分析 销售状况分析 客户市场分析 发展前景预测 代表性楼盘分析 物业简介 销售状况 销售策略 宏观经济形势分析 经济增长速度放缓 中国政府宣布预计99年中国国民经济增长率为7％，比去年8％的经济增长目标有所放缓； 亚太经济合作会议对亚洲各国未来三年的经济前景预测将只有2％的经济增长，相比过去几年的亚洲整体增长目标有所下降； 世界七大工业国经济增长放缓，对亚洲产品的需求亦相对降低，中国出口难度将大大增加； 亚洲一些国家或地区经济前景未见完全明朗，日本拯救经济措施成效不大，而香港的经济在短期内亦难有坚挺表现； 中国国企改革步履艰难，内地下岗问题日益突出，国民整体消费力严重萎缩； 房改政策影响深远 从98年7月1日起，中国政府将在全国范围内停止福利分房，同时启动住房补贴制度。这项改革对深圳住宅市场的影响将主要针对未来几年而言，因为深圳市的住房商品化程度已走在全国前列，房改的意义关键在于： 实行房改后，是否允许公房上市流通。 据悉，为切实启动房地产消费市场，深圳市政府、人大正着手准备酝酿允许已售福利房和微利房上市交易的有关方案和细则，但具体的实施办法及允许上市的时间等，尚不能具体确定。但可以预见，这一措施的出台，无疑将对深圳房地产市场的发展带来良好的市场机遇。 实行房改后，三级市场的发展程度。 若政策允许公房上市流通，将会出现一大批原老福利房、微利房住户通过三级市场处理旧房，三级市场的发展将促成旧房交易成功，也在很大程度上刺激商品住宅市场的购买力； 银行信贷刺激有效需求 98年12月中国人民银行宣布金融机构在货款利率再次下调，其中存款利率平均下调0.3个百分点，货款利率平均下调0.6个百分点，这是中国人民银行自96年以来的第六次减息。此次降息旨在通过货币政策手段刺激消费，启动住宅消费市场。降息是一个信号，本次减息后，一年期定期存款利率，与两年前相比，已减去一半之多，而银行按揭货款期限与原来最长15年普遍放宽到20年。从此政策对消费心理的影响及刺激的角度来看，可以预计，99年深圳房地产消费市场会有一定起色。 98年12月3日，香港按揭证券公司宣布，在银行七成按揭上限基础上，该公司与保险公司合作推出银行担保计划，令银行可为置业人士提供高达八成半的楼宇按揭贷款。八成半按揭中银行只承担七成，另外一成半由保险公司承担，由置业者自行担负保费，所以其贷款利率会比现贷款利率稍高，这项措施主要针对二手楼盘，一手楼盘因发展商本已提供二按，对其影响不大。因银行按揭成数的提升，置业首期款减少，大大减轻了置业人士的负担。而国内减消息亦刺激港股重越万点大关。在两大利好因素影响下，香港楼市会有所活跃，也必将在一定程度上刺激深圳市的复苏。 投资保持稳步增长 中央经济工作会议反复强调，将住宅建设作为新的经济增长点和消费热点的方针政策不变，这将使房地产业发展在九九年保持一个宽松的经济环境。 99年深圳市房地产投资将依然保持98年的增长势头。而由于前几年深圳市房地产投资一度膨胀，尤其是高档酒店、宾馆、写字楼、商场的投资额偏大，当前这类商品房市场已步入低迷状态。开发商的投资方向已明显向住宅倾斜，国家统计局有关专家认为，1997年的房地产开发投资和规模锐减，实际上是对多年来逐步形成的房地产热的一次强势“整理”，这为99年房地产升温提供了余地。 但投资增长的影响也将进一步加剧了市场的供需不平衡关系，可以预见未来几年销售压力也将进一步加大，因此，房地产商在进行大规模投资时，应冷静判断，稳步发展，谨慎决策。 深圳市商品住宅市场总体状况简析 在过去的一九九八年，深圳商品住宅市场的总体状况可以说是进入了理性的调整期，具体而言，具有以下特征： 豪宅市场风光不再 在97年的火爆行情中，豪宅物业大钻市场空档，需求畅旺造就了一个又一个市场热点，亦由此引发了大批的跟风者。然而，金字塔顶上的消费毕竟数量有限，新的购买力成长又极为缓慢，随着该类物业供就金字塔的无限制性膨胀，无疑会加大整个市场的销售压力，进而引发亚性竞争，打击买家信心，豪宅市场只能是一个缓慢渐进的消化过程。 优质中小户型住宅――市场冉冉升的新星 随着白领阶导和准白领阶层的逐渐成长，深圳特区的中等收入阶层经济实力不断壮大，其置业安居的欲望也越来越强烈。受总体经济基础的限制，他们乐意投资总价