珠江帝景2003年推广策略.pptVIP

* 珠江帝景2003年推广策略 典晶创艺广告公司 2002/1/14 目录 宏观看帝景 帝景大策略 ◇反思2002 　 ◇实干2003 2003年的策略思考/2003年的项目定位/2003年的推广定位 2003年推广策略 /媒介策略 ◇展望2004 策略总结 前言 2002年，我们愉快地服务珠江帝景，合作默契! 2003年,为了配合房地产市场的新形势，以及2003年销售计划， 我们将对2003广告的推广策略作出相应调整。 宏观看帝景 1 帝景的开发周期特点 时间之长，前所未有 B区是重点，分量最大，对全区影响最大 帝景销售周期特点 帝景的2002年是形象期，帝景的“欧洲城”形象深入人心 帝景的2003年是强销期，帝景的产品优势彰显实力 帝景的2004年进入促销期，这是精神与物质结合的时期，印证大城实力，实现舒适生活 帝景大策略 2 反思2002 2002年的推广策略 2002年太多未知 大城初建，很多具体事项得不到落实。 每个期房的始建阶段都会有这样一个时期，这就要着力于形象诉求的阶段。 而不能基于某个具体的点来对产品进行宣传推广。 策略原点 理念诉求——宣传珠江帝景90万平米的大城风范与欧洲气质的完美结合，用强大的气场吸引客户。 推广原则 调性：大气，尊贵。 统一：始终坚持与强化“欧洲城”的概念 　软性：提升CBD、西大旺路区域的发展潜力和升值趋势。珠江地产，合生品牌深入人心。 　创新：成功地开辟了以公关活动为手段的第二营销推广通道。 2002年的遗憾 2002年我们的首要任务是为珠江帝景树立市场鲜明形象，形成气场， 但在推广主题选择、推广频率与节奏方面有欠缺。 实干2003 2003年的策略思考 2003年对于帝景是承上启下的一年，推广将进入产品强销期。 在“欧洲城”的基础上继续积累，赋予它更实在、更具有销售力的推广主题和项目定位。 2003年的项目定位 ?项目定位的调整 　为什么要调整定位？ 　　工程进度决定的，产品诉求点明确 　　　2002年形象期的积累，需要更多的产品实质加以支承 　　　调整不是改变，是侧重点的变化 　　　如何调整？ 　　进入产品实质支持的产品推广期 　　针对产品本身的物业形态，和市场的竞争情况以及配合CBD的发展趋势， 　　结合项目的工程进展，发掘产品今年的推广核心 目前CBD项目定位格局的分析 不同的发展商对于CBD的发展思路、客户定位和公司开发理念不同。从产品本身来看， 众多项目可以大致分成四种类型： 路线一：综合性路线。 代表项目：北京财富中心，金地国际花园、国贸三期。 　　路线二：纯居住路线。 代表项目：新城国际、通用时代、蓝堡、富力城。 　　路线三：商住路线。 代表项目：建外SOHO。 　　路线四：小户型投资路线。 代表项目：恋日国际。 结论：从社区规模、户型、开发商的最初想法来说，帝景本应属于第一路线 CBD未来发展趋势的分析 从CBD发展趋势来说 CBD区发展扩张方向折向通惠河南岸浅近纵深街区，改变了过去十年中由西向东扩 张发展的方向，未来数年内发展将越过目前的人为规定的通惠河周界。 从CBD的置业投资趋势来说 在该区域中，出现了新一代中小户型楼盘，以适应CBD区白领小资精神物质需求为 准，形成置业投资新热点。在大型楼盘方面，南方开发商分别在东西两端建立了城 中城式大盘支撑点，即珠江和富力；它们的大盘与有鲜明时代及个性特征的新一代 小户型楼盘一起相辅相成，将CBD的扩张稳稳地超过通惠河南岸，并且有力地牵制 了CBD住宅类物业价格的上涨，分流了CBD区置业投资客户群。 结论：CBD向南岸浅近深街区发展，南方发展商将成为该区域的主角。 CBD热门话题与焦点 CBD的功能复合型 北京政府CBD规划部门去年中旬提出：CBD进入实质性的建设，要求北京CBD的功 能不是单一性的，而是复合型的，建筑综合体将成为CBD的主流建筑，同时，也提 出了24小时CBD的概念。 建筑综合体将成为今年的亮点 媒体将继续配合政府一起探讨。如果我们能利用这 些话题对我们的产品进行宣传，就可以大大减低推广成本。 建筑综合体概念的引入 何谓建筑综合体 建筑综合体是将城市中商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱、交通等城市生活空 间的三项以上进