菲利浦·莫里斯公司的历史.pptVIP

菲利浦·莫里斯公司的历史与万宝路形象塑造编辑整理 程建文2003 年 08月11日 菲利浦·莫里斯公司的历史是这样的：1847年它是英国伦敦邦德街上的一家烟草店，而且只有一家。1854年它开始生产香烟。 1902年菲利浦·莫里斯的香烟被引入美国，美国的投资人在1919年时买下了菲利浦·莫里斯的品牌名称。 1924年，菲利浦·莫里斯公司推出“万宝路”牌香烟，供女士享用。当时万宝路的广告语是“象五月天气一样温和”。 40年代初，女士香烟万宝路停产。 1954年，菲利浦·莫里斯公司把鲜为人知的“万宝路”牌女性香烟重新定位，改为在一般市场上销售的男性香烟，并请美国著名广告公司李奥·贝纳为其设计能够代表这一品牌属性的广告形象。李奥·贝纳为万宝路设计了全新的形象西部牛仔。广告语改为：“想要品尝真正的香味，就到万宝路镇来。”（Come go where the flavor is. Come to Marlboro Country）。 适逢描写美国西部牛仔的影片《豪勇七蛟龙》在全国轰动风麾，万宝路形象一炮而红。 1961年时，美国，雷诺兹烟草公司规模最大，拥有最大的市场占有率（几乎达到35%），在香烟工业里具有最高获利能力。菲利浦·莫里斯公司行业排名第六，市场占有率不到10%。 菲利浦·莫里斯公司为自己制定出大胆目标——成为香烟行业里的通用汽车。 1968年，万宝路香烟市场占有率升至13%，成为100家俱乐部的成员，行业排名超过美国标准公司，居第二位。 1975年，万宝路香烟销量超过居首位的威斯顿香烟，成为桂冠。从20世纪80年代中期到现在，万宝路香烟销量一直居世界各品牌香烟销量首位。 1995年，美国金融世界评定了“万宝路”为全球第一品牌，价值446亿美元。 1999年，菲利浦·莫里斯公司全球香烟占有度16.6%。 1954年—1962年8年中，牛仔的形象并非一直坚持，曾先后使用了飞行员、消防员、远洋渔民等形象展开诉求。1962年后，牛仔的形象被确定并使用至今。 许多人认为万宝路的成功是品牌形象塑造的典范。事实是，任何一件事情都不可以单一因素解释其最终结果。考查万宝路成长的道路对经营我们的企业和品牌具有相当重要的意义。成功不能克隆，方法却可以借鉴，偏信导致盲从，分析让我们视野开阔。 考查美国20世纪60年代的社会状况，以及60年代前后世界格局的变化都发现促使万宝路迈向成功的因素。简而述之为：①美国市场香烟需求量上升；②美国普遍的国民意识：追求平等、自由、创造；③女权运动的高涨；④越战；⑤西部电影《豪勇七蛟龙》；⑥美国经济高速发展；⑦对抗苏联阵营…… 万宝路正逢其时，脱颖而出。 品牌本身才是万宝路核心所在，品牌价值也体现在“Marlboro”上。在万宝路的后面有一个强大的市场运作机构——菲利浦·莫里斯公司。1970年菲利浦·莫里斯公司收购了米勒啤酒公司，1978年，收购了七喜（7UP）公司。1996年，万宝路服装打入中国市场。 牛仔不是万宝路的专利，任何一个牌子都可以用，万宝路刚开始用牛仔作形象时美国人都以为这是在为德州作宣传呢，后来看到又大又粗的Marlboro以及画外音“Come go where the flavor is Come to Marlboro Country”（要想品尝真正的香味就到万宝路镇来），人们才明白原来是那1940年停产的女士香烟改头换面了。 1964年美国卫生局的报告作出结论：有明确证据表明吸烟会引起肺癌。几年时间内，在香烟包装盒上就被要求印上警告标志。1971年，香烟的电视广告遭到禁止。 但是直到90年代，认定烟草公司对于因吸烟造成的健康问题负有法律责任的努力在很大程度上仍是没有效果的。然而，烟草业公司最终同意支付数十亿美元向那些控告他们要求弥补因医治与吸烟有关的疾病而花掉医疗补助的各州作出赔偿。这一解决方案导致1999年香烟价格的大幅上涨以及户外广告牌广告的中止。 1997年，R·J·雷诺公司受到人们的猛烈抨击，说它的乔·卡梅尔人物形象是在引诱青少年吸烟，该公司最终认输并撤回了那个卡通人物。 当美国禁止香烟广告上电视、路牌的时候，万宝路已经快马加鞭一骑绝尘。而某些地区连杂志广告也拒绝烟草时，万宝路已经站在了F1方程式赛车领奖台许多年了。所以我们才强烈地感受到这种强大的形象力存在——先入为主，未雨绸缪。 胸有成竹方能决胜千里，但万宝路依然受到严重的挑战，任何国家并不限制万宝路为牛仔、马匹作宣传，只是不许它打上几个英文字母“Marlboro”。如果照我们一些人讲的只要看到牛仔就能想起万宝路，为什么万宝路