网路购物意愿.pptVIP

第九章 網路購物意願 第十一章 網路購物意願 大綱 11.1 何謂購物情境 11.2 網路購物情境研究 11.3 網路購物情境對消費者購物意願的影響 11.4 媒體豐富理論 11.5 產品資訊豐富程度 11.6 媒體資訊曝露程度 11.7 產品之購買涉入程度 11.8 網路銷售產品類型的產品市場特性 11.9 網路商店的經營策略 何謂購物情境 消費者產生購買行為，有一些因時因地的外在因素，對消費者目前的行為有示範性及系統化的效果 不同的購買情境中，消費者的購買決策也不同 情境影響消費者行為的強烈程度是依情境與某一產品、一組目標消費者，彼此之間的互動情況而改變 購物情境分類 影響情境的要素可分為五類： 實體環境 社會環境 時間因素 購買原因 先前狀態 網路媒體特性 網路媒體基本的傳播功能 例如：即時互動、一對一、多對多溝通、豐富的資訊連結、人機互動與多樣化的訊息內容等。 網路媒體的傳播特性 具有其它的傳播媒體如電視所沒有的獨特性 低成本、高互動、跨地域、個人化、不受時間的限制 消費者對行銷效果的感受，會因資訊呈現的方式是否有動態呈現或著有背景音樂而不同 網路購物情境研究 網路購物意願屬性 網路連線品質 線上購物操作難易度 產品品質不確定性 產品不確定性 線上購物公司信譽 網路購物安全性 網路交易安全性 網路交易隱密性 相關產品與服務使用價值 媒體豐富理論 Daft Lengel [37] 溝通媒體所能提供的媒體豐富程度 面對面溝通、電話交談、個人化的文件、非個人化的文件、數據報表型式的文件 Alba觀察四種不同零售型式 傳統商店的媒體豐富程度最高 電視購物 全球資訊網站 型錄商品? 媒體豐富理論-2 就行銷刺激傳達的形式而言 網路購物情境與傳統購物情境最大的不同，是有形商品的特性或其他圍繞刺激無法與消費者直接接觸， 所以必需經由網路商店的經營策略與網路中間商的角色與價值，來彌補因網路通路所造成刺激內容傳達弱化的現像 過去研究 大多是針對網路媒體資訊呈現方式，來探討網路購物意願的影響 但是網路行銷僅透過誘人的聲光效果並不足以使消費者放棄實體商店、選擇網路商店購物 更重要的是，顧客在購物時所認知的風險、便利性與交易成本等因素 網路購物意願是依其對產品資訊的需求程度與網路媒體的資訊表達程度而定。 產品資訊豐富程度 產品需要透過媒體表達資訊的程度 對於高產品資訊豐富度的產品，消費者需要花費較多的時間來搜集與分析產品的相關資訊，以降低其購買該類產品的購買風險與搜尋成本，例如耐久財與奢侈品 反之便利品與日用品，消費者比較不願意選擇網路購買，因為該類產品通常是低產品資訊豐富度，消費者不需要花費太多的時間來搜集與分析即可得知該類產品的資訊，因此其購買風險與搜尋成本通常較低，消費者不需由網路購物就可輕易取得該類產品 產品資訊豐富程度-2 資訊豐富程度高的商品，消費者需要花費較多的時間來搜集與分析資訊的產品的程度，而全球資訊網的媒體特性提供了一個大量與優越的產品資訊比較的機制，因此消費者較願意經由網路購買，但資訊豐富程度高的商品通常風險程度也較高，如果透過網路無法在購買前確知產品的品質，即可能因產品品質不確定性過高，而降低其網路購物意願。 因此，產品透過全球資訊網媒體資訊曝露的程度，將是另一個影響消費者是否願意選擇網路購物的重要因素。 媒體資訊曝露程度 媒體能夠表達產品資訊的程度 由於網路商店所銷售的產品必須透過網路化環境表達產品資訊，此意味著消費者是否能夠從網路上獲取足夠的產品資訊以下達是否購買該項產品的決策。 Palmer(1997)即以「產品資訊在網路上曝露程度或網路擬真的程度(Cyber Equivalent)，讓網路商店具有實體店面提供實物展示的效果，模擬消費者可以藉由實體檢視以瞭解商品是否符合需要，與銷售人員的互動等實體購物經驗的模擬之概念表達相同意義 產品產品資訊在網路上曝露程度越高，代表該產品透過網路可提高產品在網路上資訊曝露的程度，讓網路商店具有實體店面提供實物展示的效果，模擬消費者可以藉由實體檢視以瞭解商品是否符合需要，與銷售人員的互動等實體購物經驗的模擬，同時又具有優越的搜尋、比較與產品資訊的機制 產品之購買涉入程度 消費者在達成購買決策前，所需要的產品資訊之豐富程度。 在網站上常見的熱賣產品，例如書籍、CD等等，多半屬於高涉入程度的產品。 以交易成本的考量，消費者較不傾向在網路上購買諸如便利品之類的低涉入產品，因為付出的交易成本並不划算。 產品購買涉入桯度愈高，則消費者網路購物意願也愈高。 產品之購買涉入程度-2 高涉入桯度 花費較多時間和精神來蒐集資訊、評估各種方案以進行決策。 網路媒體具備了獨特的機制，可提供不同的資訊傳遞方式、個人化搜尋引擎、跨店面之產品比較等等。