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道德消费理论视角下国际公平贸易运行机理研究 　　摘要：国际公平贸易运动旨在改善发展中国家小型农业生产者的生存状况。与全球化背景下国际农产品市场一般贸易机制相比，国际公平贸易机制最显著之处是其溢价销售；而支撑其溢价销售的主要动因是消费者所秉持的道德因素。但是研究表明，消费者宣称自己是道德购买者与实际购买行为之间存在较大偏差，亦即道德购买缺口。在未来，诸如继续强化道德消费的作用、增强非道德购买因素的作用、树立公平贸易及参与者的品牌形象及加强公平贸易供应链的专业化管理等是弥补道德购买缺口、增进公平贸易的有益建议。 　　关键词：公平贸易；小型农业生产者；道德消费；溢价销售；道德购买缺口 　　中图分类号：F753　文献标识码：A　文章编号：1005―0892(2009)03―0096―07 　　 　　一、问题的提出 　　 　　近半个世纪以来，全球化进程不仅没有改善亚洲、非洲和拉丁美洲的小型农业生产者的生存状况，反而有逐步恶化的趋势，加之世界市场上初级产品价格不断下滑，这种状况日趋严重。在此背景下，出现了国际公平贸易运动(Fair Trade Movement)，旨在在发达国家的消费者和发展中国家的生产者之间创造一个更公平、更合理的贸易环境，即一个有助于减轻贫困，并将交易各方视为平等合作者的贸易环境(Hulm，2006)。 　　公平贸易是一种与众不同的发展理念和模式，国际公平贸易联盟给公平贸易下的定义为：公平贸易是一种在谈判、透明化和尊重的基础上促进贸易合作的一场运动，目的在于改善小型农业生产者的地位，促使国际贸易更公平。通过为处于劣势的发展中国家小型农业生产者提供更好的贸易条件，确保他们的权利，并通过对消费者进行宣传教育以培养其社会良知等措施，进而改变传统国际贸易规则(FTF，2003；Moore at el.，2006；Renard，2003)。 　　近年来公平贸易组织在全球市场中取得了显著的效果。2000年以来公平贸易销售平均年增长速度超过20％，2007年在欧洲市场上的年销售额超过8亿欧元(FLO，2007)。对小型农业生产者、消费者以及全球气候环境来说，公平贸易体系都带来了切实的收益。2005年，公平贸易使非洲、亚洲和拉丁美洲58个???展中国家大约120万农业工人和农民从中直接受益，500万人间接受益(马述忠，2007)。 　　那么，这种国际公平贸易的运行机理究竟如何?是哪些因素使得公平贸易的产品能以更高的价格在市场上出售?道德(ethical)消费0因素在里面究竟扮演什么角色?除了继续强化道德因素外，还可以采取哪些措施促进公平贸易发展?本文试图回答这些问题。 　　 　　二、国际公平贸易运行机制的内涵 　　 　　(一)国际公平贸易运行机制的组成 　　随着公平贸易运动的发展，一些较有影响力的组织先后出现，比如，国际公平贸易协会(Intemational Fair Trade Association，简称IFAT)；公平贸易联盟(The Fair Trade Federation，简称FTF)；国际公平贸易标签组织(Fair-trade Labeling Organizations International，简称FLO)等等，它们对公平贸易的发展起着关键的作用。由于目前从事公平贸易的组织比较多，整个公平贸易市场处于比较混乱的局面，公平贸易面临着较为严峻的考验。但就总体而言，公平贸易的运行机制主要由两个部分组成：公平贸易供应链和公平贸易标识。 　　1　公平贸易供应链。公平贸易供应链的起点是生产者组织，可以是由农户或小型农业生产者组成的一个村或是一个社区群体。生产者组织为其成员提供社会和市场服务。公平贸易供应链的第二个层次是进口商或批发商，他们从生产者那里直接进口相关产品。公平贸易供应链的最后一个环节是零售商，主要集中在相对富裕的发达国家，而乌干达等发展中国家也有少量。零售商主要从生产者组织或进口商和批发商处采购产品，通过目录销售、在线销售、上架销售等方式卖给消费者(Witkowski，2005)。大部分的零售商规模较小，也有一些大型商场和超市销售有品牌的咖啡、茶叶以及服饰等公平贸易产品。 　　 　　2　公平贸易标识。各公平贸易组织长期努力进行的一项重要工作便是如何能让消费者简便地识别市场上的产品是否符合公平贸易原则，公平贸易标识便是这种努力的结果，它是指将发展中国家小型农业生产者生产的某些产品注上“公平贸易(Fair Trade)”的标识。世界上第一个公平贸易标识于1987年出现在荷兰。但由于各国采用的公平贸易标识不统一，极大阻碍了公平贸易产品的推广。因此，在1997年，包括英国、法国、德国在内的欧洲13个国家和美国、加拿大、日本等国共同成立了国际公平贸易标签组织(FLO)。FLO的主要职能就