金丝猴跟随者天花板.docVIP

金丝猴跟随者天花板 　　上海金丝猴食品有限公司(以下简称金丝猴)采取的产品跟随策略，可以说是其步步为营、不断发展的法宝。在20世纪90年代初期和中期，―金丝猴的发展迎来了如日中天的辉煌时期。然而．在金丝猴发展到一定程度之后，也如很多的企业一样，面临着迈向更高台阶的新跨越和新挑战。实际上，随着市场的转型来，―金丝猴的产品和品牌在市场上逐步呈现出有些“乏力”的态势。 　　 　　透视跟随策略 　　 　　在中国企业界，有两个“敢为天下后”的产品运作高手：一个是娃哈哈的宗庆后，一个是步步高的段永平。他们在不同领域成功地使用着“后发先至”的跟随策略，也因而备受众多企业推崇和学习。事实上，娃哈哈和步步高的成功不仅得益于跟随策略的有效使用，更离不开营销战术的领先和市场执行体系的有效保证。而金丝猴的成功则主要依靠产品的模仿，以及大包干的流通体制，??市场不成熟的情况下得以迅速地发展、壮大。 　　就像很多完美的事情往往存在于某个阶段一样，跟随策略的成功往往也有其特殊的阶段性。 　　如表一，在阶段一和阶段二，金丝猴凭借敏锐的市场嗅觉和大胆的模仿生产及批发等营销策略，迅速地获得了由小变大、由大变强的发展。 　　 　　而在阶段三，尽管当时的果奶市场竞争已经很激烈，但金丝猴凭借自身的成本优势和广告传播，继续保持着强劲的销售势头，并开始实施真正的产品拓展跟进策略，使企业得到了超常的发展。 　　进入20世纪90年代末期，金丝猴从果奶产品开始过渡到啤酒、方便面等品类，企图获得更大的成功。但面临的市场竞争此起彼伏，以致啤酒、方便面等产品不断地遭遇碰壁。经过痛苦的反省和变革，金丝猴确立了以糖果为核心，以小食品等为辅的发展方向。 　　进入2000年后，市场营销方式和营销手段开始丰富起来，各竞争对手不断地推出全新产品，而金丝猴依然采用了紧密的产品跟随策略，口味，甚至规格的开发，都以市场上成功的领导品牌为标杆，没有创新的跟随策略使金丝猴糖果在市场上反映平平。 　　特别是随着阿尔卑斯糖的迅速崛起、箭牌口香糖占据了领导市场，使金丝猴开始陷入“十面埋伏”。因为市场环境在变化，而金丝猴的营销手段却没有太多的变化。抬眼望，当年同为果奶企业的乐百氏、娃哈哈等早已转行饮料，并大获成功。一直喊着“市场变我也变，市场不变我也变，我变引导市场变”的金丝猴则显得有些落寞。 　　 　　透视产品线 　　 　　从单一的产品奶糖、果奶起步的金丝猴，而今已发展成涉及十余个领域、几百个品种的“产品帝国”。特别是金丝猴“圆柱奶糖”跟进大白兔的成功，让金丝猴就此热衷跟随策略而无法自拔。 　　为了争食高端市场份额，同时弥补主力产品单一的缺陷，金丝猴采取了跟随市场最畅销的几个品种的策略，先后开发出了尚果巧克力、糕点、果冻、QQ糖等多个高附加值的食品和饮料产品，产品结构可谓一应俱全。但是在这些产品中，没有一个能像奶糖那样能够脱颖而出。 　　我们先评估一下金丝猴诸多产品在市场中的表现，再看看会得出怎样的结论。 　　由表二可以看出，金丝猴采取了明显的多元化产品发展路线。其中，糖果一直是金丝猴的主要支柱性赢利品类。但随着市场的急剧变化和产品的不断细分，以及竞争对手的不断增多和强大，再加上外资创新品类在市场上的攻城夺寨，金丝猴糖果的赢利能力不断地受到威胁。另外，除了糖果外，金丝猴其他几大品类在市场上从未有过大作为和良好表现。 　　金丝猴产品的价格处于行业的中低档，具有一定的生产成本和规模优势。另外，作为传统的食品行业，金丝猴产品的口味还能令大部分消费者所接受。因此，从产品方面来看，金丝猴已经具备了食品饮料企业获得成功的必要因素。曾经的风光表现，已对此做出了佐证。 　　 　　但是，现今的消费者在需求和偏好等方面转换的很快，除了价格与口味的因素，消费者更看重产品的附加值――核心卖点、利益点、口碑、情感、包装、形状、口感等，这些都起着十分重要的作用。目前，在市场上真正成功的产品，无不是综合的、全面创新的典范。像悠哈糖、箭牌口香糖、益达木糖醇、阿尔卑斯棒棒糖、德芙巧克力、旺仔QQ软糖和小馒头等产品，虽然价格不低，但总是让挑剔的消费者忍不住购买。 　　20世纪90年代，在中国商业结构尚不发达的市场下，金丝猴丰富的产品线尚可在一定的时间内呈现出一片风光景象，但现今的商业结构都很成熟了，金丝猴的产品线与竞品相比，则呈现出非常庞杂且缺乏核心竞争力的态势，正所谓“打江山易，守江山难”。 　　在产品生命周期不断缩短的大背景下。在当前市场竞争异常惨烈的情况下，缺乏独特的产品特色和风格来吸引并引导消费者的金丝猴，是主动出招还是被动应招?该如何增强产品创新能力和综合竞争能力?这些都是金丝猴在未来能否实现市场突围并屹立鳌头的关键。 　　 　　透视营销渠道 　　 　　金丝猴的营销渠道是从风行全