金六福营销之“变”.docVIP

金六福营销之“变” 　　在众多中国白酒品牌中，有一个快速崛起的品牌，其系列酒的销量连续9年保持两位数增长，2011年进入“中国500最具价值品牌”排行榜，品牌价值为92.86亿。 　　它就是金六福。专家指出，要研究金六福的成功经验，首先要研究它如何营销。“对于金六福不产酒而是擅长品牌和渠道建设的说法，金六福从不讳言。白酒行业的特殊性，注定了不是仅靠白酒企业的实力就可以速成的。”金六福品牌总监傅志钢告诉《新营销》记者。 　　 　　白酒的精神体验 　　白酒行业的竞争相当激烈。广告大战、开瓶返利大战、通路模式战（比如盘中盘）、历史文化战、星级战、年份及窖藏（洞藏、珍藏）战、窖池战、香型战，直到近年反复提价的奢侈战，此起彼伏。 　　尽管竞争花样不断翻新，但战术性竞争很快就失去效用，因为这些方法没有抓住白酒营销的本质。 　　什么是白酒营销的本质？ ??　白酒是一种典型的精神产品。酒体是一种高度同质的物质。白酒消费，是一种从物质到精神满足的过程，但落脚点是精神。而且越是高消费，越是为了达到某种精神上的满足。所以，白酒营销必须瞄准人的精神世界，这就是白酒营销的本质。 　　“中国白酒最早出现于祭祀活动中，而祭祀是为了祈福。在中国人的心中，酒与福几乎是不可分开的。白酒从诞生的那天起就与‘福文化’相伴相随。”傅志钢说，“一直以来，我们都在对‘福文化’长期投资，消费者购买金六福产品时，已经超越了纯粹购买的范畴，而是和品牌建立了无形的情感关系――信任、喜爱、福文化氛围和拥有产品实质的感觉。把握住消费者的精神世界，这是金六福最有力的竞争武器。” 　　让消费者真切感触到金六福的“幸福、喜庆、好运、吉祥”，是金六福营销成功的关键所在。研究金六福所有的传播媒介和行销活动，都可以感触到金六福与消费者的零距离体验。 　　消费者从“看”到“听”再到“融”最后到“味”，都能感触到中华民族传统文化的精髓―“福文化”。喜庆的祝福包装、广告、促销活动现场、终端POP展示等，以中国红配合不同的主题营销，让消费者“看”见金六福的“福文化”；在喜庆的视觉行为装饰下，“喊”出不同的主题营销传播口号，让消费者“听”到金六福的“福文化”；在欢乐的氛围中，消费者逐渐“融”入金六福的“福文化”中…… 　　当消费者愈来愈对单纯的电视或者报纸、杂志、户外等传统媒体的广告产生抗体时，企业应该更加关注与消费者的情感沟通和互动体验。“关注消费者的需求，并力所能及地满足消费者的需求”，是未来营销的关键所在。 　　 　　营销之“变” 　　营销，其“变”在于品牌传播思维和方式“创新”，不管是基于“面”的“突破性创新”，还是基于“点”的“爆发性创新”，对促进产品销售和提升品牌影响力，都将起到积极的促进作用。 　　观察金六福近年来的品牌建设历程，与其说是金六福的品牌好，不如说是金六福的营销做得好。好在什么地方？“好”在金六福在同一白酒消费市场，卖出了“不同”。这种“不同”在于“营销”之“变”。 　　金六福的营销“创新”在白酒业可以说具有标杆性的意义。就白酒行业来说，产品同质化是一个不可回避的核心话题，尤其是OEM产品（定牌生产合作，俗称代工），一个酒厂旗下有许多OEM产品，要想在一个产品与另一个产品之间提炼出与众不同是非常有难度的。 　　但是，从“体育营销”、“事件营销”、“主题营销”再到“公益营销”，金六福都与众不同。 　　从2001年中国申奥成功，金六福大手笔实施“体育营销”策略，成为2001年至2004年中国奥委会合作伙伴。2002年，中国男子足球队世界杯出线，金六福邀请米卢为其品牌形象代言，推出国足世界杯出线专用庆功酒，成为日韩世界杯期间最亮眼的品牌。2004年6月，“奥运福?金六福”整合营销传播活动启动，金六福的“福文化”内涵从个人之福、家庭之福提升到民族之福、国家之福，并进而延展为人类之福、世界之福。 　　从2004年起，金六福以“我有喜事?金六福酒”、“中秋团圆?金六福酒”、“春节回家?金六福酒”为主题，在一年之中分阶段发起品牌运动，在积累品牌资产的同时，逐渐形成了“吉祥”、“喜气”、“福气”的新民俗。 　　2011年春运期间，金六福发起国内首个由民间解决春运难题的公益平台―“金六福春节回家互助联盟”，以“老乡情结”为情感纽带聚集民间力量，鼓励老乡“互助拼车”回家，倡导绿色便捷的春节回家方式。凭借公益营销，金六福取得社会效益的同时获得了更好的经济效益。 　　“从‘好日子离不开它，金六福酒’，到‘金六福，中国人的福酒’，再到最近的‘春节回家，金六福酒’，我们的广告推广及营销活动都是将‘福文化’作为一种不断成长、与时俱进的品牌文化。”傅志钢分析说，“大部分白酒行业的营销者像历史学家和考古工作者，不断地用酒的历史、酒的文化代替今天的现实和文化，代替当代消