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“广告学”专业在高等教育体系中定位 　　广告学专业是近年来中国高校中发展最迅猛的专业之一。但在高等教育的各个专业中，却没有一个专业像广告学这样在“门类归属”和“学科定位”方面存在如此大的分歧：中文系、艺术系、文秘系、社会学系、管理系、商业文化系等都设立了广告学专业，甚至一些高校将广告学专业设在了历史系。① 　　对于广告学科的归属，学者们有着不同的见解。有人认为，广告在本质上是一种信息传播方式，自然应该属于新闻传播类。也有人认为，这忽略了广告的营销本质，因为广告只是借助媒介,运用传播手段而进行的营销活动，广告主要是为市场营销服务的，应从营销科学的角度来看待广告学科。②也有人综合以上意见，认为广告学是一门独立、正规的、综合性的边缘学科。③ 　　应该说，广告学科本身所具有的综合性、交叉性的特点是造成目前广告学专业“门类归属”问题争议的最主要的原因。从目的的角度讲，广告的最终目的是营销；从存在形式的角度讲，广告是一种信息传播；从作品角度讲，广告的制作离不开艺术。 　　但要解决广告学专业的“门类归属”问题，思路不在于对“广告学”这一名称和现象本身进行纠缠，也不在于衡量广告学科中传播、营销、设计等部分所占比重的大小或者争论哪个部分才是重点。问题的根本在于要首先确定广告学的“学科性质”，弄清“广告”到底是“学”还是“术”。高等教育要培养的是从事知识与思想的创造性探索的人，而不仅是熟练的行业从业人员。如果“广告学”没有足够的“学理”支撑，如果广告本身也只是一种偏重于实践性和操作性的“推销术”，那么高等教育为何要耗费大量的人力物力财力去开设一个学生在日后的实践操作中就足以掌握其技能的专业？ 　　比如，日本的高等教育就没有开设所谓的“广告学”专业，但是日本却依然是世界上广告业最为发达的国家之一。日本广告人才的培养一般有两条途径:一是由社会上的广告资深从业人员到大学开设专题性的广告讲座；二是大广告公司内部对职员的培训。④ 　　广告学的“门类归属”及“学科性质”的争论，在另一个广告业和广告教育都非常发???的国家―――美国同样存在作为。了解这方面的情况，可以给我们提供一定的借鉴。 　　 　　美国高校广告项目的出现 　　 　　美国高校的广告教育大致开始于20世纪初期，最初的广告课程也大多分别开设于新闻传播学院和商学院。 　　在新闻传播学院方面，早在19世纪后期就已经开始有一些大学提供广告方面的课程。其中密苏里大学1898年的课程表中就提到了广告方面的内容，1908年，瓦特#8226;威廉姆斯（Walter Williams）成为密苏里大学新闻系主任之后，正式开始实施了广告课程。 　　在商学院方面，到底是哪一个学校最早开始营销学课程的还有争议。据美纳德（H.H.Maynard）的研究，最早的营销课程开设于1902年密歇根大学的经济系。但是在课程名称方面，最早带有营销字样的课程开始于1904年的宾州大学沃顿商学院，课程名称为“产品的营销”。1909年春天，保罗教授在哈佛学院教授的一门名为“商业组织和方法”的课程，其中涉及了广告方面的内容。 　　对谁第一个设立广告专业也存在争议。密苏里大学新闻学院院长助理米尔顿克洛斯声称：1913年该校开始正式设立广告专业。但是在该院1959年出版的一次公告上却标注着：在1908年新闻学院建立之后，广告和新闻编辑两个专业就已经同时出现。不管怎样，密苏里大学新闻学院被认为是世界上第一个开设广告课程的教育机构。1912年，密苏里大学新闻学院在美国历史上第一次开设研究生广告课程。两年以后，纽约大学商学研究院也开始设立广告方面的研究生课程。 　　随着广告课程越来越多地出现在美国大学的课程表上，美国学者也开始产生疑问：广告专业到底应该属于什么学科类别？关于这一点，20世纪上半期的美国高等教育也没有明确的规定，各个学校也是根据自己的特点决定广告项目的归属。截至1950年，广告项目的学科归属情况(5) 　　美国高校最早的广告课程主要集中于新闻传播和商贸营销两大类别，从统计数字单项看，新闻传播类院系占优势，有30个广告教育项目。但是，如果把营销、商业、贸易、零售统统算作一个类别，则该类别拥有36个广告教育项目，超过了新闻传播学院。但是，半个世纪以后，美国广告教育项目的数目和门类归属都发生了巨大的变化。2005年美国高等教育广告项目的学科归属情况 　　 　　如果把1950年的情况与2005年对比，我们会惊异地发现：20世纪上半期，商学院的广告教育项目在数量上还占优势，但是半个世纪之后，广告项目几乎成为了新闻传播学院的“私房课程”。为什么美国高校广告项目的“门类归属”会在20世纪后半期发生如此剧烈的“一边倒”的变化？是自身发展的结果，还是有外力的影响？ 　　“卡内基报告”和“福特报告” 　　 　　对美国