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“新政”下报刊发行市场整合 　　2006年报纸发行大战继续升级，昆明报业市场甚至出现了20元买一年报纸的新低价格。为整顿报刊发行秩序，中宣部、国务院纠风办、新闻出版总署和国家邮政局联合下发《关于采取切实措施规范报刊发行秩序的通知》，要求对11个城市的都市类报纸进行发行核查等等。此后，新闻出版总署又联合中纪委驻总署纪检组和中国期刊协会，召集近30家期刊社及相关广告发行经营机构负责人，签署了《关于规范期刊发行秩序加强行业自律倡议书》，要求各期刊社从2006年11月开始，不在零售中以任何钱物形式随刊附送赠品。此次报刊发行市场整顿的“新政”能否解决目前存在的问题，能否确立中国报刊发行新秩序，备受各界瞩目。 　　 　　1.报刊价格大战势在难免 　　 　　报纸价格战常常被认为是发行秩序混乱的表现，但笔者认为，价格是发挥市场调节功能的最简易、最有效的一个手段。从价格着手撬动发行市场并不错，对价格战的偏好恰恰说明了报刊对通过公正的市场竞争获取市场地位这一市场规律的尊重；不去寻求以市场方式获取竞争优势，而是依托行政方式获取资源然后转移到市场上获取竞争优势，才是扰乱市场竞争秩序的主要症结所在。整顿报纸发行如果仅仅是恢复了报刊享受行政特权的秩序，这样的市场结构本身就是反市场逻辑的，也不会推动报刊业的繁荣，而是进一步沿着旧有体制的惯性向行业性衰退的深渊滑行。 　　一般来说，传媒产品的竞争会经历四个环节，即功能竞争、可靠性竞争、便利性竞争、价格竞争①。报刊发行竞争主要体现在后两个环节，而报刊内容质量的要求则集中于前两个环节。如果内容创新乏力，报刊竞争的压力会偏向于后两个环节。为何不可以将竞争的阶段前移呢？如果前移的话，内容创新将使报刊竞争在较高层次上进行，对传媒组织的核心能力培育也十分有利。但这是一个较为长期的过程，对于现有报刊来说，最小的市场创新风险、最多最快的市场回报是其主要诉求。另一方面，目前发行能够提供的便利性价值几乎很难突破，价格战因此也就在所难免了。 　　至于去年昆明报业市场出现的价格大战，还有另外的特殊性。从几家报纸的情况来看，没有形成一个具有稳定性的市场格局，即前一位报纸的市场实力还没有达到让竞争对手失去信心、安于目前的市场跟随地位，或进入差异化的小众化市场空间，满足于一定的市场收益的地步。2000年前后，昆明报业就曾发生过一次价格大战，最后的解决方式是靠行政力量的介入，迫使报业市场格局恢复到开战之前的样子。这种不符合市场理性的措施，形成非公平性的市场竞争环境，这是我国报业现实困境的症结所在，也是当前文化体制改革实行事业、企业分类改革的主要原因。理不公，气自然不顺。2006年昆明报业的新竞争可以说是当年的怨气重现江湖。 　　 　　2.良好秩序要有公平前提 　　 　　结合上述分析，我们可以看到，对于报刊发行秩序而言，其首要特征就是公平，任何效率的产生都需要公平作为前提。当市场以效率来要求报刊的时候，公平缺失而形成的秩序无法实现效率这一目标，而仅仅是垄断媒体依托行政力量对市场规则的围剿。 　　要实现市场竞争公平，首先要做的是市场与非市场的分离，让所有竞争主体以平等的身份参与到市场争胜活动中来。其次，报刊发行秩序的特征应该是精确，简要来说就是可信的发行量的稽查和监督机制。目前，我国报刊发行量管理基本还是沿袭计划经济时期自行申报的方式，导致发行量如雾中之花。缺乏透明的发行量数据，很容易引起报刊市场决策的误判，混战也就此引发。此次“新政”，将11城市44家都市报列入稽查之列，从中国报业市场最成熟的都市报入手，可谓明智之举，也表明发行量真实与否已经成为制约都市报进一步成长的关键因素。但就目前的情况来看，稽核方的公信力、稽核水平还有待观察。 　　再次，报刊发行秩序的特征应该是均衡。这包括发行创新与内容创新之间力量的均衡，而不要将市场争胜的压力过度集中于发行环节。发行环节的竞争进入价格战的时刻，正是内容创新迫在眉睫的时刻，走出价格战泥沼，唯有内容创新才是出路。因此，在日趋成熟的报刊市场上，单纯的经营管理部门，或者采编生产部门，都很难单兵作战取得胜利，唯有同心协力，均衡承担责任，才不至于将报刊挤压到价格战的车轮之下。此次“新政”严禁有偿促销很有必要，与其如此低层次、低效率地肉搏，还不如将这一笔钱用于内容创新的激励，鼓舞士气，团结人心。当报纸内容同质化严重的时候，价格战一触即发；而当内容显示出差异化优势时，读者对价格的敏感度也将被降低，最终选择那些能够切实满足他们需求的报刊。 　　 　　3.价格战是报刊业走向成熟、自律的必然历程 　　 　　其实，报刊发行中的促销也罢，价格战也罢，都是报刊业走向成熟、自律的必然历程，尤其是我国报业从传统计划经济框架下的有序走向市场经济框架下的有序，也必然要经历这样一个转型之阵痛。以我们的邻