《新华每日电讯》一张百万份时政大报诞生.docVIP

《新华每日电讯》一张百万份时政大报诞生 　　《新华每日电讯》从新华通讯社的机关报，转向综合性新闻性大报，经过多年的打造，现在已经成为中央大报里非常引人注目的一员。由于它是国家通讯社所办，拥有国内最庞大的记者采编队伍，所以，在稿件上有特殊的优势。 　　2011年《人民日报》、《经济日报》等中央大报都有发行量的增长，而《新华每日电讯》则在报纸上高调宣布发行量突破了100万份，达到105万，并在“致读者”时重申其办报宗旨：“为读者当新闻秘书，替读者选新闻精品”，表示“百万发行量更是一份热情的邀请函”。这种逆势上扬的发行奇迹，固然有赖于报纸的内容，但强大的渠道营销力量无疑发挥了作用。长期以来都有党报发行难之说，甚至有人称为“天下第一难”。现在的事实却显然在颠覆这样的成见。中国的党报藏龙卧虎，能克服天下最大的困难，不仅保证不降，反而还稳中有升，甚至是大幅上升，这其中的学问，值得报业发行专家研究。 　　 　　 “我把《新华每日电讯》报比作满汉全席，色香味俱全！”山东省气象局干部鲁扬如是评价自己每日收藏的这张报纸，这显然与多数人对“党报”这一品类报纸的印象大为不同。因为自1931年11月7日“红色中华通讯社”在江西瑞金创建，新华社便承担起国家级通讯社的重要职能，旗下报纸也被理所当然地认为在大报风骨之外必定有着一张严肃的面孔，亦难解于“党报发行难”之题。 　　然而，当2011年1月，邮政统计数字显示《新华每日电讯》的发行量已突破百万大关，达到105万份时，这张“色香味俱全”的报纸终于开始被重新认识：有人说它是放下“新华”的身段从“俯视”走向”服侍”；也有人说它是搭上新华社战略转型的快车，又与中国邮政相悦联姻，渠道优势作用使然……那么到底是哪些因素造就了《新华每日电讯》这张百万份时政大报？在走向“百万”的途中，它又经过了怎样的历程？ 　　 　　 历程：从生死劫到迅速成长 　　 　　时间回溯到1992年，整个中国都为邓小平的“南方讲话”而振奋，中国的改革开放在新的历史起点上再次出发。已经有55年发展历史的新华社开始酝酿创办一份属于自己的报纸。次年元旦《新华每日电讯》诞生。创刊初期的这张报纸设置有8个版面，第一年发行7万～8万份。内容全部是新华社通稿，且不能对通稿进行任何修改；同时版面设置也完全按照传统大报的模式，尤其是头条和报眼要经常与传统大报“对版”，力求一致。在这段左右为难的时间段里，《新华每日电讯》的发行量始终徘徊在10万份上下，并且很多是无效发行。 　　濒临生死劫。2000年下半年开始，新华社举全社之力办新华网。谁也没有想到，它的出现、它的强大功能给《新华每日电讯》带来什么样的冲击。原本只由《新华每日电讯》刊登展示的新华社通稿，全部上了新华网，《新华每日电讯》展示通稿的功能几乎被完全取代，处境非常尴尬。 　　已经有新华网展示通稿了，《新华每日电讯》还有存在的必要吗？一位社领导甚至已经考虑《新华每日电讯》停刊后的干部安排问题。 　　“也曾想到改个名字试试能不能生存下去”，《新华每日电讯》总编辑解国记回忆道，“比如《新华网报》，还想到另办个《一周中国》来逃生，都出了试刊。由于种种原因，最后均未果。《新华每日电讯》遇到了发展历史上最严峻的生死存亡挑战”。 　　摆脱藩篱。物极则反，就在《新华每日电讯》生存日艰、濒于死亡之时，总编辑解国记和他的团队开始了对报纸的变革探索，这便是2002年的改版：头版取消报眼，“新华每日电讯”几个字由左侧改为居中。这个小小的举动，使《新华每日电讯》没有了与传统大报的比对样式，因而也就摆脱了对版的藩篱。 　　仅版面形式上的变化还远远不够。《新华每日电讯》又对领导同志的一般公告性、礼节性活动报道进行改革，做成标题新闻；对一般工作性报道进行改革，没有新闻价值的不用或往后甩，腾出大量黄金版面刊登“三贴近”新闻。在选用新华社通稿的同时，《新华每日电讯》又逐步争取到新华社“三路报”（原供地市报纸线路）和晚报线路稿件的刊用权，报纸顿见起色。 　　“新华大文摘”浮出水面。增加稿源并挑选、摘编稿件换来报纸好看的尝试，使《新华每日电讯》大受启发。怎样进一步拓宽稿源，进一步精编稿件呢？干脆，办成选编新华社稿件的“新华大文摘”，岂不更好？2005年这一思路的出现，可以说意义非同一般。自此，《新华每日电讯》对于那些没什么新闻价值的通稿坚决舍弃，即使要用的通稿也重手砍删精编；扩大通稿之外的新华社专线稿选用，如服务专线、财经专线、社文专线、专特稿专线等；新辟其他线路稿件的选用，如音视频稿件、各种经济信息稿件等；把新华社的《经济参考报》、《中国证券报》、《上海证券报》、《现代快报》、《?望》、《半月谈》、《环球》等，纳入选稿范围……这么多线路、报刊和新媒体资源，每天的稿件都是好几千条，《新华每日电讯》就是从这些稿子中