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中国国家形象广告视觉说服思维 　　摘 要：在国家形象广告中视觉说服能够有效引发国际观者的心理、态度和行为变化。文章分析了两部国家广告片在不同传播理念下的视觉呈现，并从视觉说服主题确立及其表现论述了国家形象广告如何执行视觉说服思维。 　　关键词：说服；国家形象广告片；国际传播 　　中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2011）04-0036-02 　　 　　德国哲学家马丁#8226;海德格尔在1938年《世界图像的时代》中陈述到“从本质上看来，世界图像并非意指一幅关于世界的图像，而是指世界被把握为图像了。”视觉作为当代传播中的流行信息介质，在反映和沟通我们所生活的世界同时也在说服观者并创造世界。中国国家形象广告片便试图通过视觉传播路径改变和建立西方受众对中国的认知和判断，从而提升国家形象，构建国家发展的良好国际舆论环境。 　　一、两种传播理念下的国家形象视觉呈现 　　依据现代广告和国际传播理论，国家形象广告片是指由国家政府主导或推动，通过动态影像将经过科学提炼和艺术加工的国家特定信息传达给国际目标受众，以达到改变或者强化国际受众对广告发起国认知和行动为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。作为开启了中国“软实力”国际公关时代的国家工程，中国广告片《中国制造》和国家形象《人物篇》体现出“说服”和“宣传”两种代表性传播理念支配下的视觉形态，影响着未来国家形象片的走向。 　　心理学家罗杰#8226;布朗指出说服是设计操纵符号以促使别人产生某种行为，并且说服努力的目的是符合被说服者的最大利益。如果传播动机只对信源负责便是宣传。国家形象广告要通过视觉元素引发国际观者心理、态度和行为变化，实现跨国界的价值、情感和观念认同，就要在“利于中国”的同时寻求国际目标受众需求和解读视角的最大化。中国形象片《中国制造》贯彻了视觉说服策略。2009年11月23日这部广告片在CNN等国际主流媒体播放。30秒的视觉内容是：晨跑者的跑鞋是“中国制造”糅合了美国运动科技；主妇打开的冰箱融合了欧洲风格；年轻人使用的MP3结合了硅谷软件；模特配饰加入了法???风尚；往来世界各地的商务飞机更是全球合作下的“中国制造”。该片旨在改观国际媒体和政客将“中国制造”视为“廉价和低质”的刻板印象。此片“利他”意图在于并未用第一人称向观众宣传“中国制造”的科技品质和文化含量，而是从旁观者视角，以中国为世界提供了什么为出发点，描述了伴随西方民众五种高品质生活场景的用品都是来自中国与世界高端企业、流行风尚和顶级精英合作的事实。这则广告提供了“中国制造”带来的随心、安全、优越的西方生活视觉形象，使西方观众产生视觉认同感、心理接近感和态度亲和感，进而化解“中国制造”信誉危机。2009年11月25日，香港Media杂志网站上87%的人表示“喜欢”这则广告。《人物篇》则有着较为强势的利我意图，宣传欲望突出。2011年1月17日它通过美国纽约时报广场电子显示屏等主流媒体进入西方观众视界。2个30秒影像版本，五十多位中国科技界、体育界、金融界、文艺界等领域名人以分组群像、面向镜头的全景形式推出，昭示“中国人”代表的中国成就。这则形象片在通过视觉形象外化每个人物的深刻价值内涵时手段有限，未能通过生动、有效的视觉形象传达中国人给国际公众带来的经济、文化、情感、观念等价值，造成“展示中国成就的利我”及“对国际公众利他的缺席”，一定程度上阻碍了国际认同。CNN评论这些中国形象代言人令美国人对中国人产生“更多的是恐惧，而不是友谊”。因此说服理念下的国家形象广告是形成“跨国民众合意”的有效方略。 　　二、国家形象广告片视觉说服主题的确立 　　要实现国家形象广告片的“国际说服效果”，首要是确立说服主题。国家面向国际社会传达的特定信息就是国家形象广告主题。由于“传播过程中的意义，在本质上只有通过交换才能成立，才能产生社会互动的效应”[1]，因此在确立说服主题时必须将国家形象信息和国际受众接受心理统合起来。 　　（一）“国家形象广告”的说服信息构成 　　国家形象是指“在物质本源基础之上，人们经由各种媒介，对某一国家产生的兼具客观性和主观性的总体感知”[2]。在国家形象广告中，一国的政治、经济、社会、文化、外交与自然要素的主体信息可以通过商业性和非商业性两类主题信息传达。商业主题传达商品或者服务信息。商品、服务交换价值的“利他”实在性和直接性利于展开“说服”。《中国制造》中的“跑鞋”、“冰箱”、“MP3”等分别象征广告策划方：国家机械和电子产品进出口商会、轻工工艺品进出口商会和纺织品进出口商会。广告以实在的国际物质交流和往来形式为支撑，质量过硬是形象所依，视觉主题“务实”使得国家形象真实可信。2011年1月12日，中央对外宣传办公室、国务院新闻办公室与