互联网对旅游目地分销渠道影响.docVIP

互联网对旅游目地分销渠道影响 　　[摘要]互联网的发展与应用对旅游目的地分销渠道产生了显著影响，传统旅行社的分销渠道功能发生变化，一些新的分销渠道如黄山的自助游服务酒店开始出现。关于互联网是否导致旅游分销渠道的“去中介化”和“再中介化”的争论成为学术界讨论的热点。文章以黄山为案例，以历时态的视角动态分析了互联网对黄山旅游目的地分销渠道的影响。研究发现。互联网使旅游目的地分销渠道更加多元化、网络化，目的地旅游分销关系、功能与结构等方面也发生了相应的变化，旅游者的主导地位增强，旅游中介的垄断地位相对减弱，但目的地的分销渠道“去中介化”与“再中介化”并未清晰地形成。 　　[关键词]互联网；分销渠道；旅游目的地；旅行社；自助游服务酒店 　　[中图分类号]F59 　　[文献标识码]A 　　[文章编号]1002-5006(2012)03-0052-08 　　1　引言 　　近年来，中国的在线旅游市场发展渐成规模，在线交易网站、旅游网络媒体网站迅速发展，至2010年12月，我国在线旅行预订用户规模为3613万人，在网民中的渗透率为7.9％。在这股互联网浪潮下，旅游目的地分销渠道正发生着深刻的变化。在黄山，不仅出现了旅游电子商务平台、网络旅行社等新的分销渠道，还出现了一批为自助游客提供各种服务的新兴自助游特色酒店，如云海楼、游豆腐客栈，成为一种特殊的分销渠道。 　　互联网信息技术的出现与推广打破了信息传播的时间、空间、方向和主体的限制，推动了电子商务的迅速崛起，重新定义了旅游者如何发现和购买旅游产品，并逐渐再造了分销渠道内所有企业的商业流程，从而引起了旅游分销渠道的深刻变革。由此，不少学者认为互联网引起了旅游分销渠道的“去中介化”(disintermediation)与“再中介化”(re-intermediation)。 　　那么，在黄山的旅游发展过程中，互联网如何影响分销渠道的变化，是否引起了分销渠道的“去中介化”与“再中介化”，传统中介旅行社的地位发生了什么变化?新的分销渠道具有什么样的特点?本文以黄山为案例地，从历时态的视角重现黄山旅游分销渠道发展变迁的过程，动态地分析互联网对旅游目的地分销渠道的影响。 　　2　研究进展 　　旅游分销渠道是一种运营结构、系统，或者说是将各种各样的组织结合在一起的纽带，通过旅游分销渠道，旅游产品的生产商向购买者介绍、销售或者确认旅行安排，其首要功能是提供信息与促进交易。旅游代理商、经营商等中介机构主要处于旅游分销渠道的中间位置，在互联网信息技术尚未普及应用之前，这些中介机构是联系旅游供应商与旅游者的重要桥梁，其功能如提供各类信息咨询服务、产品设计与组合、销售等不仅影响着游客的需求与选择，也影响着旅游供应商及目的地的竞争能力。 　　然而，互联网信息技术的出现与应用引起了旅游分销渠道的深刻变革，关于互联网对旅游分销渠道的影响，出现了“去中介化”与“再中介化”的不同争论。 　　所谓“去中介化”是指互联网对中间商(尤指传统的中间商)分销功能的替代影响。所谓“再中介化”就是指中间商利用互联网所提供的便利优势，将自己原有的功能和机制重新组合，继续在旅游分销渠道中发挥自己独特的优势。互联网信息技术的推广应用，使旅游者信息获取成本降低，使旅游供应商(如酒店、航空公司)的直销也成为可能，一些学者因此认为旅游分销渠道将出现“去中介化”现象，即西方旅行社体系中的旅游代理商和旅游批发商的作用被极大削减，同时因受到以网络为基础的新型旅游中介商的挤压，数量将会不断萎缩。但大多学者同时指出，互联网信息技术给旅游分销渠道所带来的“再中介化”机会：一方面，传统旅行社或旅游代理商通过合理利用信息技术，降低成本，重组业务流程，发挥旅行社或旅游代理商的核心业务优势，选择细分市场，提供个性化服务产品等，它们通过自身改革获取生存空间的同时，也改变了传统旅游中介的操作模式；另一方面，以网络为基础的新生在线旅游中介商，以多样化的商务模式和交易平台进一步丰富旅游中介的结构，同时改造了旅游的分销渠道，但旅游分销渠道的结构变得更复杂了。 　　国外对“去中介化”和“再中介化”的讨论经过了20年的发展，尽管这个议题已不再新颖，答案却更不清晰了。而在国内，互联网在旅游业中的发展应用起步于20世纪90年代中期，21世纪初同样兴起了互联网对旅行社――中国的主体旅游分销渠道的影响的大讨论。事实上，互联网对中国旅行社业所造成的冲击并不如想象中的巨大，互联网虽然直接挑战了旅行社的功能以及中介代理商的地位，并推动了国内自助游的发展趋势，从而冲击了旅行社业务，但基于中国的旅游市场发展水平、旅游者消费水平和网络整体应用水平较低，旅行社所提供的人性化服务仍存在较大的市场需求，同时，“青旅在线”的上线使得传统旅行社看到了与电子商务融合发展的可能性。因此，国