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体验式终端中品牌传播 　　【摘要】本文基于体验经济和体验营销的背景，阐释了体验式终端的内涵，深入地分析了体验式终端给品牌传播带来的推动与深化,并结合实际归纳出体验式终端所呈现的发展趋势。 　　【关键词】体验；终端；品牌传播 　　 　　终端竞争越来越激烈。对于企业而言，在把产品通过各种渠道占满货架的同时，务必让品牌形象和品牌价值覆盖到终端，更为重要的是通过终端平台，让品牌形象和价值增值。体验式终端是体验经济时代对终端建设的必然要求，卓越的体验式终端，不仅是对品牌的对接与推动，更是对品牌的深化与丰富。 　　一、体验经济与体验式终端的出现 　　体验式终端的提出经历了从体验经济到体验营销，逐渐清晰明确的过程。 　　1971年，“体验经济”最早的倡导者、世界知名的未来学家托夫勒在自己的《未来的冲击》一书中这样写道：在传统经济中，我们去购物中心就是为了买东西，可是现在，这些购物中心都在有意识地给消费者创造一个让你难以忘怀、非常愉快的经历。［1］ 　　全球最大的未来学研究机构之一哥本哈根未来研究所所长罗尔夫?詹森也有相似的观点，他在《梦想社会》中指出：“未来的产品必须取悦于我们的心，而不是大脑。当这一点成为现实的时候，富裕国家的主导社会模式将不再是信息社会，而是梦想社会。现在是为产品和服务加入情感价值的时候了。” 　　尽管托夫勒并没有直接指出这种“难以忘怀、非常愉快的经历”跟体验终端有关，罗尔夫?詹森也没有明确指出如何“为产品和服务加入情感价值”，但他们都已朦胧地察觉到了一种全新的营销思维即将诞生，一种新型的终端形式即将出现。 　　此后，伯德?施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中正式提出“体验营销”：企业以服务为中心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此为产品找到新的生存价值与空间。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费过程中的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。伯德?施密特对“体??营销”观念的倡导和推广直接促进了体验终端在营销实践中的应运而生。 　　重视情感、强调感官体验、注重心理认同和消费者需求的重大转变正是体验经济和体验营销提出的前提和背景，而体验式终端就在市场环境的这种变化中破茧而出。终端作为商品同消费者直接沟通的平台，作为离消费者最近的场所，必然会在“体验”的耳濡目染和熏陶下，逐渐进化成一种新的终端形式――体验终端。 　　体验式终端作为体验经济和体验营销的产物，要进一步明确其内涵，需要明确什么是终端、什么是体验。终端，顾名思义即末端，它是产品经过其他各环节后到达消费者之前的最后一站。通常指处在渠道链中最末尾的中间商，也就是零售商，比如商场、超市、便利店等。这里我们把终端的内涵再扩大一点，商品与消费者直接接触的场所都可以视作终端，比如卖场、人员推销、促销活动等。终端有百货、超市、便利店、专卖店等有形形式，还有直销、网上购物等非卖场零售的无形形式……［2］终端的要素包括终端设计、产品陈列、终端服务、终端广告、终端促销、终端活动、氛围元素(灯光、音响、色彩、气味)等。终端的建设对于企业的营销活动来说至关重要，它直接影响着终端销售。现代营销心理学表明： 70％的消费者的购买决策是在购买现场作出的，而且在有购买计划的30％的消费者里，又有13.4％的人会因为终端的影响而改变原来的购买计划。［3］因此在营销界有人把终端形象地比喻成“产品营销的临门一脚”。 　　什么是体验？按照《体验经济》的作者派恩的观点，“体验是使每个人以个性化的方式参与其中的事件”，是客户“意识中产生的美好感觉”。心理学认为，所谓体验就是人们响应某些刺激的个别事件。也就是人们以个性化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出的一系列可记忆事件。［4］56体验涉及顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素。体验通常不是自发的，而是受外界的诱因诱发的，这也就给了营销人员一定的操作空间，说明营销人员可以采取体验媒介来诱使消费者产生体验。 　　基于对体验和终端的初步认识，本文认为：体验式终端是体验营销的一种具体做法。是指在销售的终端, 运用终端陈列设计、行为设计和氛围营造等传播策略在终端营造一种与产品个性、品牌定位相符合的情境，它将产品、品牌价值、企业文化等因素有效整合，使消费者通过主客观体验产生体验消费，促进终端销售。体验式终端并非停留在理论层面，它已广泛地应用于商业，比如星巴克咖啡、宜家家居、全聚德老店等各种主题终端层出不穷，它们以其新奇、个性的情景设计，独特、生动的氛围营造刺激消费者的感官，带给消费者与众不同的情感和心理体验，产生巨大的终端吸引力和消费力。 　　二、体验式终端中的品牌传播