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多重视角下微博功能研究 　　自从2009年8月我国最大的门户网站之一――新浪网推出“新浪微博”以来，微博用户呈现井喷式发展。2011年7月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示：2011年上半年，我国微博用户数量从6311万快速增长到1.95亿，半年增幅高达208.9%，在网民中的使用率从13.8%提升到40.2%。急剧膨胀的微博用户正在改变着互联网的舆论格局，百余字的“微言”蕴藏着不可小觑的力量，正在深刻影响着社会，改变着世界。 　　 　　 作为新媒体：深层次改变传播格局 　　微博具有匿名性、便捷性、即时性、易转发和低成本等“开放性”的传播特点。微博可实现与发生的事件同步“直播”。在微博平台上，转发非常容易，其信息传播功能具有无限延伸的可能性。在传播史上，微博实现了或正在实现传播技术和传播方式的巨大革新。 　　从本质上看，微博没有颠覆网络传播方式，仍然属于互联网传播。但微博又不同于传统的网络传播模式，它突破了传统网络传播模式的原有规范，具有崭新的、革命性的特点。微博通过“关注”与“被关注”，将前媒体时代熟人之间人际传播的“可信任”与传统媒体时代大众传播的“覆盖面广”、“速度快”等优点融于一身。“一个吸引人的信息内容一旦在微博上发布出来，首先看到信息的粉丝就成了这种‘病毒传播’的第一级传播通道，按照一个人平均有100个粉丝计算，被自己的第一级粉丝中的10%也就是10个人转发后，就会增加1000个人读到该信息。如果这1000个人中再有100个人转发，那要不了几层，信息被阅读次数就会轻松达到数万、数十万甚至数百万”，创新工场董事长兼首席执行官李开复这样评价道。他将微博传播新模式称为“基于信任的病毒传播”：“病毒传播源于病毒式营销，通常指在互联网上，利用普通网民之间口口相传、相互转发的口碑式传播渠道，快速而有效地把要推广的信息、品牌或产品发布到千百万普通网民，其传播效应就像病毒感染一样，一旦成功发起就私下蔓延，快速复制，在极短时间内获得最大的传播效果。” 　　作为一种全新的新媒体传播方式，微博正在改变报纸、广播、电视等传统媒体的传媒生态，并将BBS、博客等新媒体迅速地推入“传统媒体”之列。传统媒体在微博出现后，也采取一系列动作应对挑战，在新闻采集、新闻产品制作、新闻发布、新闻营销等各个方面进行全面创新。不仅如此，微博的出现还进一步影响了传统媒体的传播观念、报道方式、运作理念和营销模式。微博对网络信息传播及整个传媒格局的影响日益加深，传统媒体必须主动出击，与微博展开竞争与合作，将微博作为传统媒体传播和营销的新平台。传统媒体的微博营销，可以不以赢利为目的，而是以媒体形象的塑造、维护为主，并以此间接地带动收视率、发行量和广告量的增加。 　　 　　 作为社交平台：开创社会交往新模式 　　如前所述，从传播学角度来看，微博即时分享和高度开放的传播特点，彻底改变了传播格局，挑战了原有的传媒生态。不仅如此，从社会学视角来看，微博作为一种新的社交平台，正在带来新的变化。 　　中国人民大学新闻学院教授喻国明认为，“微博产品不是简单地嵌套进互联网世界里，而是携带着生命基因植入这一土壤肥厚的平台中”。他认为，微博传播模式的本质特征是“植入式嵌套”，无论是微博产品功能开发、微博信息传播方式，还是微博对于人类社会网络的重构等方面，都体现了“植入式嵌套”的规则。在产品功能开发上，微博以开放API的形式允许第三方开发者在微博产品上“嵌套”功能软件；微博信息传播链条中，每一个用户都是网络的一个节点，“嵌套”了所“关注”的其他节点的所有信息；每个用户在“关注”他人或被他人“关注”时，会嵌套到另外一个用户的圈子里，人际关系网络得以不断扩展。喻国明等学者认为，微博影响力的本质是对信息资源的凝聚力和整合力，作为开放平台，微博的功能具有无限延展的可能性，从技术层面上更趋近人类信息传播沟通的Anyone、Anytime、Anywhere、Anyway的“4A”理想情境。 　　由此可见，微博对世界的改变不仅表现在传播技术上，而且深入到信息传播链条和社会交往的层面。有这样的比喻，如果将每个微博用户比作广袤无垠的“信息之轮”上的一个“轮毂”，视为集线器上的一个节点，微博的“信息之毂”效应改变了网络人际交流模式，呈现出“一对多”、“多对一”、“多对多”的复合型传播模式。与Facebook、人人网、即时通讯工具QQ等其他网络交流方式相比较，微博的人际互动和交流功能更全面，构建了一个全新的社交网络，开创了一种社会交往新模式。 　　作为一种全新的社交网络平台，微博具有巨大的潜在商业价值，其营销的优势和价值凸显。首先，微博已经建立起充分的信任机制，因此通过微博，基于社交关系的电子商务及其营销价值将得到提升和变现。其