广告夸张与夸大从侯耀华“代言门”说起.docVIP

广告夸张与夸大从侯耀华“代言门”说起 　　中国广告协会在近日的一次通告中指出,侯耀华代言的十则广告纯粹是名人代言虚假违法广告,其代言产品分别是澳鲨宝、伯爵养生胶囊、杜仲降压片、黄金九号、康大夫茶愈胶囊、渭肠益生元、亚克口服液、加拿大V6胶囊、角燕G蛋白、方舟降压仪。“代言门”事件曝光后,侯耀华在博客中发出了一封公开致歉信,这本是亡羊补牢。正当此事有所缓解之际,《经济半小时》的记者专访了侯耀华,在此次专访中,侯耀华发表“不夸张就不叫广告”的哗然言论。事实上是不是这样呢?在正式要论之前,笔者首先要指出侯明星一个重要的概念错误,他显然是把广告中“夸张”和“夸大”混为一团:前者是广告中惯用的方法之一,而后者就是虚假广告的表现方式之一。 　　 　　广告,顾名思义,便是广而告之。广告要达到“广”和“告”的目的,要吸引众人的眼球必须采取许多非常规的方法,其中夸张就是一种有效手段。广告的夸张有艺术成分,以博取观众的会心一笑,既不会误导观众,又保留了对广告遐想的无限可能性。我们可以看到,在各个有重要影响力的国际广告节上,拔得头筹的广告,几乎全部都是夸张手法的集大成者。从2006年大众推出的意味含蓄的广告,到2009年Alka Seltzer一系列简洁明快却内涵深刻的有趣组图。包括克里奥广告节、戛纳广告节等举世瞩目的广告节上杰出的夸张创意无不让人耳目一新,尽情享受广告给我们带来的另一个思考的维度。这就是所谓广告的夸张。 　　 　　下面,让我们来看看仅限于广告夸张创意的经典画面。 　　如左图所示,画面上的是一个多么夸张的鼻子!它甚至挡住了整个人的脸。看图中这位病人,包裹得严严实实,必定是得了重度的感冒,再看他肿得硕大的鼻子,试想这样一个病人如何能承受如此的不适感。再看他戴着一顶遮眼的帽子,甚至不敢露出自己的上半边脸庞,想他是何等的窘迫啊。然而,广告所展示的Sinutab就是为这类人缓解压力的!作为药物类的广告,它直插患者的痛处,解病人之痛楚,其广告效果深入人心。 　　 　　再来看这一则。睡觉的时候眼罩不戴在眼睛上却戴在嘴上这是为什么呢?眼罩下透出的光线给了我们答案:这是一个牙膏产品广告,使用这种药膏以后的牙齿能在暗处发出光亮,使得睡眠时需要遮挡住牙齿发出的光亮,否则会因为光线太明显影响睡眠。这是多么夸张的广告啊,虽然广告中我们看不见任何与牙膏有关的部分,但仅靠它所引发的观众的遐想,便让这种牙膏的强大效用深入人心。 　　 　　在当今市场激烈竞争的背景下,企业正在尝试一切可能的手段来拓宽自己的生存空间。无疑的,广告作为长期以来企业信赖的推广手段,正是企业的杀手锏。可以说世界五百强企业,尤其是那些快消品行业的龙头,无不把广告作为自己的营销利器。可口可乐、保洁、联合利华推出的广告不时地映入我们的眼帘。其中,可口可乐与百事可乐的恩恩怨怨无疑是我们所津津乐道。以下两幅图片是Pepsi Cola所推出的一组题为“Joy of Cola”的广告中的两幅。 　　两幅中红色之中穿插白色线条的标志想必不用说大家也都知道是哪家公司了,且看Pepsi Cola是如何打击对方的。第一幅中,同样的位置,同样的售货机,左边是百事,右边是他的竞争对手。百事售货机前的地毯早已破烂不堪,竞争对手售货机前的地毯则是毫发无伤,可想而知相比于对手的产品,可口可乐是何等畅销;第二幅中,连原本没有生命的吸管都选择了百事可乐。面对某品牌的可乐罐,吸管竟然从当中分开变成了一双手抵住可乐罐,拒绝进入罐中。在这样的打压下,对方的可乐品牌可谓是被贬到了低谷中的低谷了。 　　曾经,戴尔投放的一则楼宇广告在业界引起轩然大波,并被外界视为联想与戴尔营销大战的导火索。广告内容是这样的:售货员卖出一支冰淇淋,中间被一位肥胖的中年人拿走,舔了一口后才转递给消费者。很多人指出,广告里的中年人显然是指PC企业的分销商,戴尔是在告诉消费者:“电脑在到你们手上之前,被分销商占了便宜。”而联想则拥有目前中国最庞大的PC分销商队伍。作为世界上首屈一指的电脑销售企业,戴尔以其独特的直营模式而著称。它乐于此道,因此完全不屑于那些以合作伙伴方式盈利的公司。戴尔此举完全是有意于巩固自己的地位。在“联想在美国遭戴尔幕后黑手”的事件发生之时,IDC数据显示,今年第一季度戴尔继续把持着全球第一大PC厂商的宝座,PC销量同比增长了13%,超过了全行业的平均水平。戴尔在全球PC市场占有的市场份额也由去年同期的18.5%增至18.9%。它不仅是在向联想施压,更是向其他所有的竞争对手示威。这让人不禁感叹广告也可管中窥豹,让我们看到一家公司的思考模式。 　　 　　以上几则都是广告夸张的经典范例,他们也都是竞争环境下的必然产物。广告的夸大,也有人称之为虚假广告,既不利于消费者正确选择,会对其产生误导,又不利于企业发展,广告的