强化受众意识地方报刊改革着力点.docVIP

强化受众意识地方报刊改革着力点 　　随着社会主义市场经济体制在我国的确立和发展，地方报刊(本文所指的地方报刊是指地市级报刊)被推向了市场，实现了从纯粹的吃皇粮向更多地依靠市场和单一的无竞争向必须依靠竞争力的巨大转变。这一转变对地方报刊的影响是，它们比以往任何时候更需要关注受众、为受众着想和服务，尤其在广播、电视、网络等流媒体的强势竞争下，地方报刊正经受着前所未有的挑战。在激烈的竞争中，牢固树立受众意识、不断强化受众意识，是发挥报刊功能，服务地方经济社会发展，和事关地方报刊改革成败与生存发展的大事。 　　 　　一、报刊的受众意识与地方报刊的受众特点和需求特征 　　 　　受众是一个传播学概念。传播学的奠基人之一的拉斯韦尔于1948年提出人类传播行为的第一个模式：5W模式，该模式把传播过程分解为五个要素：传者(who)、讯息(sayswhal)、媒介(in what channel)、受者(to whom)、效果(With whateffecll。这一模式奠定了以后的传播学研究的基础。在这一模式中，讯息的传播对象被称为受者，即“受众”。传播学中的‘‘受众”，是社会信息传播的接受者群体的总称。大众传播的受众，是指报刊读者、广播听众、电视观众以及网民，是通称这些信息接受者的集合名称。受众意识，是指为受众服务的意识、双向传播意识和细分受众意识，就是传播者在传播活动中要胸怀受众、服务受众，了解受众，进而制定传播计划，选择合理的传播模式。具体来讲，就是要了解受众一了解受众的个体特征、群体特征，进而推测他们的“传播期待”，“信息需求”，以此制定传播计划，选择合理的传播模式，“适时、适度、适量”的进行传播，满足受众的多元需求。 　　一项有效的传播活动，核心要素是“传者、信息、受者”。传者一切工作的目的就是将信息传播给想要传播的人(这里，受者分为“有需求”和“没需求”两类，对于“没需求”的受众，传者要创造需求来达到自己的传播意图，这就是通常意义上所说的“引导”；对有“有需求”的受众，传者要满足需求来达到自己的传播意图，这就是通常意义上所说的“迎合”)，并帮助他们按照自己的意图来理解信息??换句话说，一项有效传播活动的起点与终点都应该是受者，而不是传者，也不是信息。因此，传播活动要想取得最佳的传播效果，就必须了解受众、关心受众，从受众方面来检验和衡量传播效果。 　　地方报刊是地方媒介的重要组成部分，是传播党的声音、实施舆论导向、提供娱乐服务、促进经济社会发展的重要工具，承担着传播信息、监测环境、传承文化、整合社会的重要功能。地方报刊作为大众媒介之一，其受众是受地域的影响的，也有其特殊性的。这一特殊性表现在：其一受众的主体具有特殊性，地方报刊的主要受众是广大民众，主要是基层国家公职人员、广大农民和城市从业人员。其二受众的地域具有特殊性，地方报刊的受众主要集中在基层。如基层党政群团组织、工厂企业、街道社区、广大农村。可见地方报刊的受众需求特征也有其特殊性。主要表现在：地方报刊的受众更多地关注与自身紧密相关的信息，更多地关注本土信息，更多地关注影响地方经济社会发展的信息，更多地关注与地方相关联的国内外重要事情。因为这些信息与受众更息息相关，也更有亲近感，更显亲和力。 　　 　　二、当前地方报刊淡化受众意识的一些主要表现 　　 　　当前，随着经济全球化带来的文化交融、多元价值观碰撞和社会变迁引发的观念嬗变，以及中国社会阶层的不断分化和利益多元化的影响，地方报刊因为资金不足、规模偏少、技术相对落后、难以引进优秀人才等发展壁垒，尤其面临着挑战。在激烈的媒体竞争中，一些报刊出现了见利忘义、媚俗软化的传播倾向，受众意识谈化，唯利庸俗抬头。这些严重误导了受众，影响了社会主义先进文化建设，并给社会带来了较坏的负面影响。地方报刊又由于偏居地方一隅，难以及时被发现和监测，而使之存在着侥幸心理。这些都影响着地方报刊的改革和发展。 　　1、重市场轻导向。一些地方报刊在利益面前不择手段，以劣俗内容作为报刊经营之道，大肆传播庸俗、低级的内容，炒作明星绯闻、搜罗奇闻怪谈、渲染凶杀暴力、炮制黄色话题成为一些报刊的主打内容，千方百计迎合少数大众口味；一些地方报刊虚假报道和有偿新闻泛滥，哗众取宠、借机炒作的虚假报道和暗箱操作、私下交易的有偿新闻屡禁不止，使受众权益和报刊公信力严重受到侵蚀。而对党的先进理论和广大人民的主流价值观、整体健康向上的精神风貌、主流思想道德品质关注很少。如某地方报纸挖空心思策划如何自杀，并面向公众征集全国最佳自杀地点，主持化名“没事干”。可幸的是，该报立即被新闻出版部门“封杀”了。更有甚者，有些地方报刊在利益面前，甚至出现否定马克思主义的指导地位，违背党的路线方针政策，泄露国家机密、危害国家安全、损害国家利益等方面的内容。这是严重的导向错误