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我国非营利组织营销研究回顾与展望 　　 【摘 要】非营利组织营销是我国非营利组织生存和发展的又一尝试和探索，为实现非营利组织营销实践的创新和发展，需要对国内相关理论进行回顾和总结，本文是一篇综述性文章，旨在总结国内关于我国非营利组织营销的主要理论，为我国非营利组织营销理论进一步研究做铺垫，并为非营利组织的营销实践提供理论参考。 　　【关键词】非营利组织；营销；理论综述 　　 　　伴随着经济全球化和加入WTO的巨大冲击，以及我国经济政治体制改革的深入，我国非营利组织获得了前所未有的发展契机，然而在赢得成长契机的同时，我国非营利组织也遭遇种种困境和考验，暴露出了自身存在的问题与不足，如公信力不足、内部管理混乱、缺乏信息公开和透明度、能力短缺、资源匮乏等问题，使得非营利组织的发展步履维艰。2011年上海红十字会万元餐费事件、郭美美事件持续爆发，引发了公众对非营利组织是否采取商业化化运作的极大争议。这些对我国刚刚起步的非营利组织营销来说无疑是雪上加霜，营销作为非营利组织的市场化运作，被公认为是非营利组织顺应市场经济的必然趋势，近些年来，我国有关专家学者也对此做出了一些研究，本文尝试对我国非营利组织营销方面的研究进行理论综述，以丰富和完善非营利组织营销的相关理论研究。 　　一、国内非营利组织营销的研究概况 　　非营利组织营销的思想诞生于1969年菲利普?科特勒等撰写的一系列文章，国际上对于非营利组织营销观念的提出至今只有30多年的历史，因此，非营利组织营销的研究在我国属于比较新兴的学术探讨。截止2011年底，国内非营利组织营销相关方面的专著等文献比较少。 　　专著方面主要包括陈晓光的《非营利组织营销学》初步构建了非营利组织营销的理论体系。吴冠之的《非营利组织营销》详细分析了非营利组织营销模式和营销职能，包括营销观念在非营利组织募捐当中的具体应用；利用营销进行志愿者招募和管理；非营利组织与政府、营利组织的关系营销及合作营销；非营利组织营销过程中广告、公共关系等在营销沟通的重要作用。王方华、周洁如的《非营利组织营销??和冯炜的《非营利组织营销》这两部专著增加了非营利组织营销近年来新的发展情况，分别从营销环境分析、市场细分及目标市场选择、制定营销组合策略、实施和控制非营利组织营销活动、非营利组织战略营销研究等方面展开。 　　期刊方面比较有影响力的是于娟的《非营利组织营销：一个崭新的营销概念》，该文章可以说是为国内此类研究做了开创性工作。较为早期的还有孟延春的《透视非营利组织营销理念》等，对非营利组织营销的基础理论问题进行了探讨。此外，近年一些文献的写作角度比较新颖，官志平的《信息时代下的非营利组织营销》，基于网络营销的视角分析非营利组织营销；李岩的《非营利组织人文化营销模式研究》，从人文化的角度分析非营利组织营销行为，从可持续发展角度提出营销的战略管理，主张实施核心能力战略，差异化战略等；还有部分文献立足于研究非营利组织的营销个案，如高校、医院和科研机构等。 　　从现有资料来看，研究发展从开始的集中研究非营利组织营销的基本理论框架问题和运作问题，到出现了多视角深入化的研究方法，同时逐渐关注结合具体实践问题进行理论研究。足见我国非营利组织营销的研究虽处于刚刚起步阶段，但具有强大的发展潜力。 　　二、研究的主要问题 　　（一）非营利组织营销涵义及特征 　　非营利组织营销的内涵是指非营利组织分析目标市场，发现顾客需求，同时吸引足够的资源并将资源转化为产品、服务以及理念，满足顾客的需求，同时促使自身发展的过程，营销过程包括调查与预测、环境分析、市场细分与目标市场选择、4PS营销策略组合、营销控制等一系列活动。 　　由于非营利组织与营利组织的本质区别，非营利组织营销与营利性营销的比较一直是研究的重点和基础，菲利普.科特勒及安德里亚森等学者认为，非营利组织营销特点包括：（1）产品以服务为主，具有无形性、相连性、易变性、时间性和无权性等特点；（2）多重目标，非营利组织倾向于追求多种目标，除了谋求组织利益外，还要更多地为目标群体的利益，其最终目标与任务在于造福社会；（3）多公众，非营利组织至少有两大目标公众需引起重视，即顾客和捐赠者，除此之外，非营利组织尚需借助营销原理来妥善处理与其他各种公众的关系，如政府和企业等；（4）公众监督，非营利组织要受到公众严格的监督，因为其提供的公共产品或服务是享受公众资助和政府免税的，其经营活动必须服务于公众利益。 　　（二）非营利组织营销的必要性 　　在必要性的理论研究方面，国内学者大多采用了萨拉蒙教授最先提出了非营利组织的志愿失灵理论，解释了非营利组织营销的必要性，“认为非营利组织作为公共服务的提供者也有着固有的缺陷，即慈善不足、慈善活动的狭隘性、慈善的家长作风和慈善的业余性”。因此，非营利