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手机广告媒体中“潜力股” 　　摘要：本文借用拉斯韦尔5W模式，从传播者、传播媒介、传播内容、传播受众和传播效果等方面对我国手机广告的现状进行了分析研究。研究结果发现，手机作为一种广告媒体，是一只不折不扣的“潜力股”。 　　关键词：拉斯韦尔5W模式；中国手机广告；媒体 　　中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）05-0065-02 　　 　　 　　1973年4月，美国人马丁#8226;库帕发明了世界上第一部推向民用的手机。从传播学角度出发，可以把手机广告定义为：电信运营商或广告商、广告主（传播者）运用电信通讯或电脑网络（传播途径、媒介），以文字、图片、声音、视频等形式（传播符号）向手机用户（受传者）发送广告信息（传播内容），手机用户可以选择性即时做出回应（反馈）的传播过程。2006年，中国移动和中国联通两大手机运营商相继高调地进入了手机广告领域，宣告了中国“手机广告元年”的到来。2009年，工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放了3张第三代移动通信（3G）牌照，标志着我国正式进入3G时代。随着移动通信技术的发展，3G服务模式的不断明朗化，时至今天，我国手机广告的现状到底如何呢？下文借用传播学上经典的拉斯韦尔5W模式，对我国手机广告的现状进行分析。 　　一、传播者 　　目前，按照运营模式，手机广告可分为两类：一类是由运营商发布的广告，企业向运营商购买广告发布的渠道，如中国移动的“企信通”业务。另一类是由SP（电信增值服务提供商）的互动平台来发布，一般是由投入广告的企业与SP一起向运营商申请审批，获批后，广告由SP在其互动平台发布，运营商会随时监控，这类广告被称为推送式广告，它是目前手机广告的主流。此外还有定制式手机广告、内置式手机广告和“小区短信”式手机广告。 　　由此可见，手机广告中的传播者主要包括电信运营商、电信增值服务提供商、终端设备制造商或广告商、广告主等主体。从理论上说，随着手机在我国的大众化普及，3G时代带来的各种多媒体形式在手机上的充分体现，以及手机传播成本的低廉性，手机广告对广告主、广告商而言的确是“继???联网广告之后又一金矿”；所有的产品或服务，无论是高端的或低端的、生产用的或生活用的，都可以在手机广告上一展拳脚。在国内互联网观察中心与艾瑞咨询联手开展的“2006年中国网络广告主调研”活动中，有36.8%的网络广告主表示希望尝试投放WAP手机广告。 　　但是，现实的情况是，电信运营商及服务提供商在手机广告的传播中起着直接的主导作用。因此，手机作为广告媒体的价值的增长，有赖于电信运营商及服务提供商运营模式的不断开拓与完善。比如，探索如何依靠运营商自身庞大的用户信息数据库，在真正意义上实现精准营销；如何与广告主密切合作，进行已有运营模式的完善与创新；尝试与传统媒体或互联网的深度融合等等。 　　二、传播媒介 　　手机广告是运用电信通讯或电脑网络向手机终端发送的，因此其传播媒介包括电信通讯或电脑网络及手机。在电信通讯或电脑网络方面，要考虑的是其技术可行性和资金、政策支持度。第一，在技术层面上，3G技术带来的在通信网络上划时代的变革为手机广告的发展提供了直接的技术条件。第三代移动通信系统最大的特点在于信号传输速率的提升使其能够处理图像、音频、视频流等媒体形式，这也为丰富手机广告的形式和内容提供了广阔空间。3G技术支持下的手机广告将摆脱单纯枯燥的文字形式，声音、图像、动画都将成为手机广告的表现元素而被充分利用。第二，在资金及政策支持层面上，国家在3G领域的投资及政策起了明显的推动作用。例如，工业与信息化部、国家发展改革委等五部委在2009年1月25日公布了15条扶持中国本土TD-SCOMA技术制式加速发展的措施，将TD-SCOMA产业链研发和完善纳入电子发展基金和集成电路专项基金支持范围。 　　在手机媒体方面，要考虑的则是其作为广告信息接收终端的特性。手机媒体拥有一些其他媒体无法比拟的独特优势。首先，手机集便携性、可移动性及可跟踪性于一身。手机的这一特性是传统媒体甚至是互联网所不具有的，它使广告主可以随时随地将自己的广告信息传达给目标受众，而且每个手机广告的受众，都可以被较为清晰准确地锁定，使得广告主可能进行特定地理区域的直接的、个性化的广告定向发布，在合适的时间、合适的地点，将合适的广告信息传输给合适的受众。其次，是手机在信息传播上的即时性和互动性。手机可方便快捷地实现“零距离沟通”，而且可以即时轻松地实现双方的互动。再次，是手机传播成本的低廉性。相对电视、报刊、广播等媒体广告，手机广告的发布成本相对低廉。 　　当然，手机媒体也具有局限性。手机设备的发展经历了第一代模拟制式手机（1G）、第二代数字手机（2G）、第三代移动通信手机（3G）的过程。第