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渠道下沉机遇与挑战 　　部分跨国公司的产品在全国一线到四线城市中都有着非常高的品牌知名度和认可度，但是由于三四线城市与一二线城市渠道的差异性，其发展受到限制。 　　 　　几乎所有的跨国公司进入中国后都从北京、上海、广州等消费能力相对较强的一线城市登陆。此后，一二线城市也一直是它们的主战场。 　　然而，伴随着2008年金融危机的到来，以及本世纪以来各项优惠政策的取消，跨国公司发现一二线城市的生意越来越不好做。 　　本土品牌的低价竞争策略，也使得不少跨国公司跟进降价，毛利率大幅降低。 　　同时，一二线城市的消费市场，增长速度的放缓也使跨国公司意识到，也许这一区域的瓶颈已经或即将到来，应转换策略，寻找未开垦的新区域了，三四线城市正是这样的新区域。 　　 　　新课题 新挑战 　　中国广大的三四线城市是一个蕴藏着丰富消费潜力，且还在不断高速发展的新兴市场。 　　三四线城市消费者购买力的不断提升及体现出来的巨大市场潜力，吸引了各跨国公司纷纷试水。如何在保持一二线城市市场优势的同时，成功进军三四线城市市场正成为跨国公司的新课题。 　　但是，三四线城市的消费习惯与一二线城市的消费者仍存在显著差异：三四线城市的消费者特征更难以把握，具有更显著的地域差异化以及市场多元化的特点。 　　我们通过大量研究发现，消费者在购买行为中会受诸多因素的影响，而其中产品和渠道这两个因素起到了最至关重要的影响。在这两个方面，三四线城市消费者也表现出与一二线城市消费者问很大的差异性。 　　以运动服装行业为例，就产品而言，一二线城市消费者的价格敏感度较低并且对产品的运动属性要求较高，他们中的很多消费者会因为特定的运动目的如跑步、篮球、健身等而去购买运动服装。 　　三四线城市消费者则相反，他们的价格敏感度较高而对产品的运动属性要求较低，他们希望运动服装在满足他们运动需求的同时也能满足他们平时穿着的需求。 　　就渠道而言，一二线城市主要被一些有雄厚实力的全国性经销商如百丽、宝胜以及区域经销商如北京法雅、上海锐力等所垄断。而在三四线城市则更多是一些小的经销商或者个人的店铺。 　　 　　产品与渠道应相契合 　　跨国公司已经认识到了它们在产品和渠道两方面所面临的挑战，为了更好地进入三四线城市，跨国公司开始有针对性地根据三四线城市消费者的不同特性，在产品与渠道方面制定相应的战略。 　　根据其三四线城市战略的不同，我们把跨国公司分为四类。 　　第一类跨国公司，它们使用新产品，拓展新渠道来进军三四线城市，我们称之为自主创新型。这种战略背后反映了部分三四线城市对于产品完全不同的需求以及对于渠道的不同选择。 　　自主创新的战略帮助跨国公司更好地满足三四线城市消费者的不同产品需求及购买习惯，在三四线城市市场的萌芽期就开始树立品牌形象从而推动销售，并最终从三四线城市这个大蛋糕中分得一杯羹。 　　但是自主创新对于跨国公司要求很高，企业不仅需要投入大量资金研发新产品，通过市场活动进行推广，而且需要对渠道建设进行重新投资并建设相应团队。 　　第二类跨国公司，使用原有产品，拓展新渠道进军三四线城市，我们称之为老调新弹型。 　　部分跨国公司的产品本身在全国一线到四线城市中都有着非常高的品牌知名度和认可度，但是由于三四线城市与一二线城市渠道的差异性，其发展受到限制。 　　针对这种情况，跨国公司制定老调新弹型的战略，即依靠品牌自身的号召力，通过并购其他品牌并利用其在三四线城市的渠道，与新的渠道商合作，或者开发新的渠道模式等方式在三四线城市进行快速扩张。 　　比如家乐福，在三四线城市，除了超市的而积大小外，家乐福在超市形式、内容上没有大的调整，但是在渠道上，2010年，家乐福并购了河北省最大的超市保龙仓，利用保龙仓的品牌在当地站稳脚跟。保龙仓已有的店铺网络、配送中心以及配套项日也为家乐福开拓当地市场打下了基础。 　　第三类跨国公司，使用原有产品，沿用原有渠道进入三四线城市，我们称之为因循守旧型。 　　部分跨国公司在中国已经有相当长的历史，产品本身的认知度高，其消费者的诉求在三四线城市间以及一二线城市问不存在巨大差异，同时，企业对于渠道有着很强的控制。 　　这样的跨国公司制定因循守旧的战略，继续依靠其自身的优势开拓三四线城市市场。因循守旧战略的成本较低，但是由于变通较少，战略较单一，很难做到市场的细分化。 　　GUCCI是因循守旧战略的代表。与其他国际高端奢侈品牌一样，GUCCI在三四线城市也采取了复制性扩张的策略，没有采取任何降价或促销策略迎合目标消费者，其产品种类和价格都和一二线城市保持完全一致，而销售渠道方面也都仍以高端商场专卖店为主。 　　第四类跨国公司，是使用新产品，沿用原有渠道进入三四线城市，我们称之为温故知新型。部分跨国公司对于渠道有