大品牌经典营销案例--芬达校园_独具特色的腾讯社区营销.pptVIP

* ? ? ? 芬达笑园 —— 独具特色的腾讯社区营销 推广目标：根据芬达全球推广策略，建立品牌网络社区，增强目标消费群对芬达品牌的喜好和 对品牌内涵的认同； 推广受众：中学、大学学生群体； 推广方式：通过网络硬广、口碑传播等方式吸引用户到达芬达笑园网站 , 通过网站内 休闲游戏、下载等栏目，展现芬达品牌内涵，并建立芬达会员体系和积分/兑奖机制，整合包 装，电视广告等资源，通过“芬达笑园”社区进行长期消费者沟通，形成具有芬达品牌属性的 UGC内容。 ? ? ? Highlights Buzz、WOM和社区传播为『芬达笑园』会员招募活动带来海量 注册用户，截至10月31日，注册会员超过350万； 以QQ 号码捆绑的用户账号为用户的统一身份标识，成功将QQ 用户转化为Fanta会员，社区采用积分机制，鼓励消费者发言， 评论，并推荐好友加入并建立关系圈； 会员积分、Qbar，为后续“芬达魅力图show”“欢笑四格”等 社区营销活动提供了平台，芬达笑园社区的高互动性为社区带来 了超过60万条发言。 ? ? ? ? ? Measurability 可衡量的效果 活动网站后台数据统计，清晰显示出芬达品牌曝光度及用户的品牌偏好（注册、 互动量）度。 流量统计： 活动网站浏览次数：61,095,660 活动期间品牌空间总PV：9,464,127 独立IP访问量：5,630,255 单次浏览页面数：11 互动统计： ? 芬达笑园注册会员数：3,543,413 ? QQ Show兑换量：3,364,254 ? 社区留言量： Fanta的社区关系圈Qbar 产生帖子（发言）667462条。并在整 个腾讯的Qbar社区中排名到达17位， 峰值日达到第二位。 统计时段：2007年5月15日－10月31日 ? Interactive Experience 互动式的体验 芬达笑园借助会员积分平台，鼓励用户参与在线交互，从5月网站上线，分四 个阶段组织会员活动，让注册用户通过互动体验，加深品牌偏好。 ? 2007年5月15日，芬达笑园网站上线 （ ）,第一阶段，开 通了会员注册、会员积分功能，并且每 个社区用户都有机会获得象征Fanta社区 身份的QQ Show，同时网站还提供休闲 游戏、下载等娱乐功能; ? 7月5日，向用户开通介绍好友送积分功 能，使会员注册率达到峰值；同时网站 提供宠物炫兑换，并以QBar 为平台的 “开心课堂”，允许用户以搞笑为主题 自由发言； ? Interactive Experience 互动式的体验 ? 8月16日，在较大规模的用户注册量基础上，举办“芬达魅力图show”活动，鼓励 会员将自己以芬达为主题的搞笑图片上传至QBar，由其他用户投票，展开评比，选 出最终胜出用户； ? Interactive Experience 互动式的体验 ? 9月21日，启动“欢笑四格”再掀开心风暴，活动期间，「芬达笑园」推出四组漫 画。每组漫画包含四个格子，前三个格子包含情景和人物对话，第四个格子为空白。 “笑友”根据前三个格内已经给出的情景和对话，自由发挥，填写第四个格子内的 对话，每周评选出50名获胜者。 ? Interactive Experience 互动式的体验 互动环节为会员网站带来流量新高 ? 虽然第一阶段推广有同期媒体配合，但第 二阶段互动机制（好友推荐、Qbar等）上 线后，为社区带来用户量的激增 —— 网 站页面流量、独立IP访问量及注册量都达 到了新的数量级。第二阶段的日均流量达 到90万、日均注册量达到6万，峰值日单 日注册量更是超过20万。 ? 前期访问量的峰值，来源于6月24－6月 27日在QQ秀频道的广告资源，期间：日 均流量达到60万，日均注册量接近5万， 可见，较之传统Display Ad，植入用户互 动体验中的广告有更强的用户拉动效果； Phase 1 Phase 2 Registrations PageViews 10 -1 0 10 -1 2 10 -1 4 10 -1 6 10 -1 8 10 -2 0 10 -2 2 10 -2 4 10 -4 10 -6 10 -8 ? Navigation 精确化的导航 在QQ秀，等年轻用户较为关注的产品中做广告植入，大幅拉升了活动网站流量， 活动网站吸引了大量高中及大学学生用户； Registrations by Day 20,000 18,000 16,000 14,000 12,000 10,000 8,000 6,000 4,000 2,000 0 18,000 16,000 14,000 Registrations by Day 8-30 8-31