理性回归 改革突破.docVIP

理性回归 改革突破 　　编者按：2011年3月1日，重庆卫视宣布改版，实施“一不二减三增”：不播商业广告；减少电视剧和外包节目播出量；增加公益广告片、城市宣传片和一系列自办新闻、红色文化节目，力争成为“省级第一红色频道”。重庆卫视的“大变脸”引发了业界的广泛争议，有人“拍手叫好”，认为此举实现了我国电视运营从商业化向公益化的转变；也有人“心生质疑”，认为此举是心血来潮，难以持续。但是，不管改版的结果如何，重庆卫视的此次改版都是中国开办公共电视台的一次实践探索，值得我们为之喝彩！ 　　 　　2011年3月1日，重庆卫视进行全面改版，不再播出商业广告，减少电视剧和外购外包节目，增加新闻节目、文化节目和公益广告，标志着我国第一个公益频道横空出世。中国广电人盼望了多年的公益频道终于在西部的一个省级卫视诞生了。一石激起千层浪，几个月来，广电业界和社会各界围绕重庆卫视办公益频道的举措展开了激烈的争论，是理性回归还是逆势而动。是华丽转身还是心血来潮；是前进还是倒退……争论的实质是什么？笔者认为其实质是两个问题：一是中国是不是应该办公益频道；二是如何办好公益频道。第一个问题是方向问题，只要解决了该不该办的问题，提高公益频道的节目质量和影响力的问题终将得到解决。对第二个问题现在下结论为时尚早，由于重庆卫视是第一个吃螃蟹的人，没有任何经验和模式借鉴，必然要有较长的探索和改进的过程。社会各界应该对办好一个优秀的公益频道有足够的耐心，对开办初期的不足和与观众需求的差距要有更多的宽容。 　　 　　电视媒体公益性质的理性回归 　　中国电视业是不是具有公益性质？答案是肯定的，也是显而易见的。三十年前，中国电视全部是公益媒体。改革开放以来，电视产品的商业属性越来越凸显，产业化的浪潮将电视产品的公益属性掩盖了，冲淡了，模糊了，以至于很多人认为中国电视产品不再具有公益性质了。我们应该清醒地认识到，在产业化的推动下，电视产品的商业属性凸显是历史的进步，但并没有消除中国电视产品的公益属性。 　　第一，这是电视产品的消费属性决定的。??济学将具有非竞争性和非排他性的产品称为公共产品，非竞争性是指一个人使用了该产品并不影响其他人对该产品的使用，非排他性是指不能阻止人们使用该产品。电视产品除收费电视和有线电视服务外，大多数的电视产品均具有非竞争性，即某个人收看某一电视节目并不影响别人同样收看这一节目；具有非排他性，即没有手段阻止某个观众去收看某一节目。因此大多数电视产品均属于公共产品。众所周知，公共产品应该由政府提供，私人物品（即具有竞争性和排他性的产品）才由市场提供。因此由政府开办公益频道这是电视产品性质的必然要求。 　　第二，这是中国特色的社会主义电视业的本质属性决定的。我国的电视业既是大众传播媒介，又是党、政府和人民的喉舌；既有产业属性，又有政治属性和文化属性。它具有传播信息、社会教育、文化娱乐、产业经营等多种功能。过分强调某一属性和功能，忽视和放弃其他的功能都将使中国电视业走上歧途。近二十年来，产业化改革的浪潮席卷整个电视业界，几乎所有的频道都被推向市场，以收视率为导向，以广告收入为追求的目标，这种模式和理念几乎笼罩了整个电视业界。过度商业化带来的弊端已经十分明显，因此开办少数的公益频道显然是对这种过度商业化的适度调整，也是对电视本质属性认识的理性回归。 　　第三，这是对观众注意力资源的合理利用和尊重。有人说现在大多数频道并不收费，只做广告，已经具有公共产品的性质，这是一种谬误。要知道观众收看电视节目没有付出货币，不等于没有付出资源。在信息社会，最珍贵的不是信息，而是注意力，观众收看电视付出的注意力资源是最大的付出。如果电视频道的广告占五分之一的比例，有位观众有一天花费200分钟收看不播广告的公益电视，那么这位观众就节省了40分钟的注意力资源，按照机会成本计算，它可以用这40分钟做一件更有价值的事情。一年下来，十亿多电视观众能节约多少注意力？能创造多少效益？ 　　 　　政府职能的理性回归 　　在改革开放前，中国电视全部由政府开办，政府拨款、政府领导、政府管理。三十多年后，各电视媒体几乎全部被推向市场，政府拨款在电视开支中所占的比例不到百分之十，政府由办电视转向管电视。这当然是历史的进步，但政府是否应该从办电视中全部抽身脱离？电视作为影响最大的文化产品，能否全部推向市场？为什么低俗化的东西屡禁不止？为什么有识之士指出的中国电视越来越缺少文化，缺少品位，跟风克隆、低水平重复等现象无法克服？为什么政府每年下发的大量规制性文件收效甚微？二十多年的实践证明，政府对电视只管不办的定位并不正确。政府在管好电视的同时，也应拿出一定的财政拨款来开办少数的公益频道。通过公益频道倡导主流意识形态，弘扬主旋律，支持高雅电视文化，为全体人民提供真正的免费电视产品和