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解析广告伦理研究三种视角 　　摘要：美德伦理学主要研究优良道德如何从外在规范转化为内在美德，从而使优良道德得以实现的途径，这表明广告伦理在个体视角上的重要性。公益论是将人们行为的结果利益聚焦到社会的整体利益之上，是广告伦理研究的整体视角，它对于合理构建具有普世意义的伦理规约、协调广告活动各种行为主体之间的利益关系具有重要意义。作为广告伦理研究的整合视角，道义论不仅关注行为主体的品质和动机，而且在更高意义上关注行为的结果。 　　关键词：美德论；公益论；道义论；广告伦理研究视角 　　中图分类号：G206.3文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）05-0145-02 　　 　　 　　科学伦理学是关于优良道德的科学，是关于优良道德的制定方法和制定过程以及实现途径的科学。北京大学王海明教授认为有三种类型：元伦理学、规范伦理学和美德伦理学。元伦理学主要通过研究“伦理行为事实”与“伦理行为应当”之间的关系，提出确立道德价值判断的真理和制定优良的道德规范的方法，是关于伦理研究的方法论；规范伦理学则是主要通过社会制定道德的目的，从人的行为事实中推导出来的、人的行为应该如何的优良道德的制定过程的伦理学，是伦理研究的结果论；美德伦理学主要研究优良道德如何从外在规范转化为内在美德，从而使优良道德得以实现的途径。 　　广告伦理是一般的伦理学在广告活动领域中的应用。广告伦理研究的重要思想来源即是科学的伦理学，规范伦理与美德伦理的结合是我们分析和批判广告活动中的伦理现象和伦理问题的基本工具。 　　一、美德论是广告伦理研究的个体视角 　　美德伦理学着眼于回答的首先是“我应该做个怎样的人？”，而不是“我应该做些什么？”它关注的是外在规范怎样内化做为一个人的内在本性，成为一种个人不假思索但却合乎道德规范的行为习惯。作为道德行为主体的个人能自觉认识善的生活的目的并身体力行地履行道德实践，从而通过道德行为展示道德主体的人格魅力，解决道德主体应该成为什么性质的人的关键问题。它属于针对道德个体进行研究的视角。中国传统伦理思想及初期西方伦理学研究中，都将个人德性的培养作为伦理的重心。如中国的孔孟，西方的的亚里士多德，柏拉图等都极为重视个人道德、情感和信仰等道德思想的培养。孔孟儒家认为，上至天子下至黎民，都应该以修身为本，修身的目的是正己安人安百姓。柏拉图在《共和国》中表达了这样的思想：美德就是和谐。亚里士多德认为，人类的一切活动都是为了达到一种目的，而这种目的就是在活动中获得好处。人类实践活动所追求的最大好处就是其所追求的各种目的中最有价值的目的，是一种和美德相应的、灵魂的理性活动的生命，也就是“至善”――包括勇气、慷慨、节制、诚实、机制、友善等。而这种“至善”是各个具体的善行在现实生活中通过德行的活动逐渐累积和表现出来的。在亚里士多德的美德论中，“中道”是其伦理思想中最出色的部分。这与中国伦理思想中的“中庸”相比美。亚里士多德认为，在人的灵魂中可以看到三类东西：情感、本能和品性。中道就是那种能使人成为善人，又能使人圆满地完成其功能的品性，这种好的品性能使人用理智调整和控制自己的感情和行为，既无不及，也无过度，自始至终保持着适中的原则。一个人如果恪守中道，就能够培养出好品行。从这个意义上说，美德论不仅适用于个人品德的修养，也可以用于伦理决策中。 　　随着科学技术的发展和社会的进步，人类的功利主义和权利倾向日益严重，行为主体的道德失范现象日益严重，甚至有人鼓吹人类的行为选择应以经济效益为第一位。德性论已经从社会生活的中心地位退居到了边缘。于是就有了当代英美哲学家麦金尔太（Alasdair MacIntyre,1929）对以罗尔斯为代表的规范伦理进行的追问――谁代表正义？谁代表合理性？“麦金尔太难题”呼唤对个人灵魂的关怀，呼唤美德修养在现代意义上的回归。“一种德性是一种获得性品质，这种德性的拥有和践行，使我们能够获得对实践而言的内在利益，缺乏这种德性，就无从获得这些利益。”[1]由此我们可以看出，德性与实践的内在统一，即善与实践的统一。没有善，也就不会有人类的实践。作为在当代社会中居于主流地位的规范伦理而言，没有个人伦理道德的良好修养，无论多么周全的伦理规范都不会对个体的行为产生作用，更不用说成为整个人类的道德规范了。无论是传统的德性论还是现代对美德伦理的追求，都表明广告伦理在个体视角上的道德品格的重要性，尤其是在现代信息传播环境中，广告主体在广告实践中表现的能够服从、遵从于一个合理的道德目标或道德理想的品格与能力，是衡量广告活动实践价值的一个重要考量维度。 　　二、公益论是广告伦理研究的整体视角 　　公益论对伦理行为的判断，是以行为产生的结果为依据和准则，它着眼于社会公众利益和社会利益的公正分配，要求公平、合理地对待每一个成员，在行