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肝复春 成功销售案例剖析 新时代公司 案例分析过程 背 景 介 绍 近两年保健品市场遭遇低谷，面对席卷全国的“保健品信任危机”，上海保健品市场的下滑也是难以阻挡。2002时，祛斑、减肥、肠胃、糖尿病、抗疲劳、补血等等，几乎每个保健品的热门大类都有新产品上市。但仔细考究，虽然广告红红火火，但是能够凭借广告轰炸，一炮走红、赢得利润的却几乎没有。 上海市场同时有TK益肝饮、JD清源、大汉灵芝SS胶囊等专业肝保健品在同时推广，一时间，上海肝保健品市场硝烟弥漫，混战一团 肝复春到２００１年底才拿到卫生部批号，尚在磨刀霍霍，积极筹备上市工作 在这样的背景下，一直被药品统治的“肝保健”市场该何去何从？ 分 析 程 序 销售媒体分析 广告在《新闻晨报》《新闻晨报》和《申江服务导报 、《新民晚报》和《上海家庭报》上应针对肝脏保健品价格普遍较高为突破口，针对目标消费群体年龄大、收入较低的情况，通过对比性广告，强调肝复春的“实惠”；比如肝复春以《老百姓的护肝“民牌”》、《打破保肝高价神话》等为标题，对直接以价格排斥竞争对手。 　　在广告篇幅不大、说服力不可能很强的情况下，肝复春广告的主要目的不在于引起消费者的购买冲动，而应以说服消费者试用为主。一旦消费者试用，肝复春良好的效果将会让试用者成为肝复春的忠诚用户，而这些用户的口碑，将使肝复春的销量不断扩大。 销售诱因分析（1） 1、包装锐利化 　　根据肝复春原料草药的“鲜”、“活”特点和产品定位，我们用一流的保健品包装设计专家，对肝复春原有包装进行了改进，将新包装主色调确定为草绿色，并在外包装上印有“清肝、护肝、养肝、强肝”和“天天肝复春，好肝好人生”、“无糖”等极具竞争力的字样。 　　肝复春在终端上，表现出非常好的展示效果。草绿色的外包装，还暗示消费者：肝复春的“鲜”“活”植物概念。 ?? 销售诱因分析（2） ２．价格锐利化 　　肝复春的目标消费群体，多数在40岁上下。这个群体经济压力较大，而他们的学历并不算高，收入大部分都比较低。如果价格过高，他们无法承受。另外，考虑到肝复春的竞争对手，价格普遍在10元以上。根据锐利营销价格锐利化的原则，确定了低价策略。 销售诱因分析（3） 3、肝复春定下了“长期免费赠送，试用带动销量”的策略。 即通过持续的终端免费赠送，以低密度小篇幅报纸广告支持，吸引消费者到药店终端免费领取肝复春，通过领取者试用后感受到的效果，带动肝复春的销售上升。 销售渠道分析 在销售策略上，根据渠道扁平化原则，由云洋生物的销售团队直接对终端操作，去除中间环节的经销商环节，直接和零售终端对接。 　　调查发现，主要竞争对手AT胶囊批发价和零售价间利差很小，批发价约为零售价的八二扣；对于终端来说，这个利差虽属正常，但并不诱人。针对这种情况，肝复春的批发价定位零售价的七零扣，这样肝复春虽然日均价格低于AT胶囊，但留给零售商的利润却比AT胶囊为高。 肝复春的渠道锐利化非常有效，零售终端非常配合肝复春的推广，不但把最好的陈列位置留给了肝复春，还大力配合肝复春在终端开展的常规促销活动。 结 语 * * 肝复春背景介绍 分析程序 销售媒体分析 销售诱因分析 销售渠道分析 直复营销者：云洋生物 有限公司 目标市场成员肝病 患者、肝病 预防者 直复营销媒体 信息发布渠道 目标市场成员回应渠道 产品传递渠道 产品选配 产品储运 互动（诱因与回应） 直复营销者：云洋生物 有限公司 目标市场成员肝病 患者、肝病 预防者 直复营销媒体 信息发布渠道 目标市场成员回应渠道 产品传递渠道 产品选配 产品储运 互动（诱因与回应） 想一想 ，去除中间环节的经销商环节，直接和零售终端对接。 包装锐利化 价格锐利化 长期免费赠送，试用带动销量”的策略。 *