一个包包的图腾史.docVIP

老木匠的儿子创造出顶天立地的奢侈品牌，他是怎么样把“高贵”两个字深深地印在人们心里，甚至延续了上百年的呢？ 一个包包的图腾史 ■文/晏 菁，亚菲广告高级咨询顾问；严 亚，亚太水工业企业营销策划顾问 楔子 在171年前，中世纪的神父们撞破脑袋都不会预测到，老木匠的儿子会制造出不仅延续百年、而且越飞越高，今天好像飞到了一个谁也够不着的奢侈品牌——LV。 毫无疑问，在那一年，手足无措的腼腆青年路易斯·威登刚到巴黎，并没有想到要做一个顶天立地顾盼自雄的大人物，他只是为自己终于成为了皇帝老儿家的捆扎工而暗呼上帝是真有的！ 但是，像今天一说到皇家，人们就会充满憧憬和崇敬一样，那个时候的皇帝老儿家，比今天更具有吸引力和威慑力。所以，老老实实的小路沐浴在皇家的恩泽里，不停地做事，不单为皇帝老儿一家子服务，还琢磨着用一些独特的皮料做成皮件，半送半卖地给那些一心向往皇家风范的贵族们。 各位看官注意，独特的皮料加上皇家手工，LV的消费图腾崇拜在那时具备了雏形。 图腾崇拜是人类娃娃时候的产品，捕猎的野人画上狮子老虎，觉得自己也就具备了狮子老虎一样的力量；想多生高产的爹妈们在家里摆上鱼儿的模型，仿佛自己的子子孙孙就像小鱼一群一群地游荡了……图腾让野人们感觉到未来生活的满足与可能，即使洞穴外冰天雪地，心里依然温暖如春。 挂着皇家狗皮膏药大旗的小路，用自己的名字缩写，注册了一个皮具专利图腾：LV。 中世纪的贵族们兴奋了，那时候的贵族，正愁苦自己的身份地位不能彰显呢！混杂在一群汗味和牛粪味的乡下进城佬中间，自己的金币银币总不能随时掏出来给人显摆吧？于是，某贵族老头决定把自己漂亮高贵的宅第向过往旅人免费提供短期住宿，还在自己大门上堂皇挂上家族纹饰，俗称狮子宅、龙宅、玫瑰园云云……更多的贵族开始追求高档的服装、奢侈的成人玩具，找顶级的裁缝精心剪裁衣服，再在衣袖角绣上自己名字的缩写，炫耀自己的与众不同。 商标，这个代表消费图腾的怪物在19世纪晚期出现了。而LV彻底强化了奢侈品的原则：让人们产生强烈的，对并不需要的物质的渴望，如同信仰，如同崇拜，如同图腾。 小路在皇家混迹了17年，终于在1854年开设了第一家旅行皮件店，高调挂上了LV的牌子。从此，一个代表高质量高品位，同时也是顶级价格的旅行皮箱品牌诞生。 图腾意识体系 其实，一开始，小路做皮箱并没有怎么多想。皇帝的女儿不愁嫁，皇帝的新装没人敢说不好看，皇帝的皮箱，自然也就不愁不高贵。 某一天，尊贵的皇后安排下人来召唤小路，说拿破仑皇帝要东征，需要准备最好的皮箱设备。要知道，震古烁金的拿破仑皇帝可是常胜将军，所以，皮箱既要漂亮、高贵，又要皮实、耐用，还要装得多！ 皮箱很快设计出来了，样式各异，却又个个高贵大方。出征时，让送行的贵族们眼珠子都瞪圆了。 拿破仑还没回来呢，贵族们就蜂拥而来，把小路家的门槛都磨得光光滑滑的，指定要跟伟大的皇帝一样的皮箱，至少类似。小路灵机一动，把皮箱刻上标牌，不就都成了拿破仑皇帝的指定产品了吗？ 1854年，LV诞生了。 但小路仍然在担心，哪天不在皇帝家干活了，贵族们还会来吗？皮箱还会那么高贵吗？怎么样才能把“皇家”两个字死死地印在LV这个标牌上呢？ 老木匠的儿子想到了拿破仑皇帝一次著名的失败： 1812年6月，拿破仑攻入俄罗斯。进入莫斯科后，拿破仑发现他占领的是一座空城。莫斯科人用烈火迎接了这位皇帝，拿破仑看着被火光映红的天空不禁大喊：“烧掉自己的家园！多么野蛮！这是什么样的民族呀！” 俄罗斯以熊为图腾，所以，他们都像熊一样把力量、勇气、永不屈服的意志，从内到外装扮着自己。 要是LV也能把高贵的味儿从内到外装扮自己的客人，那么，百年以后，LV还是皇家的味儿啊！ 小路醒悟了，LV从此只做皇室和贵族市场。 有了拿破仑皇帝的名气，LV的顾客也只包括了权倾一时的皇室贵族，香奈儿夫人、印度皇后和法国总统。小路为他们设计的，都是以大型行李箱为主，行李件数可多达五十件。 到了后来，贵族成了时尚，好莱坞与娱乐圈大打贵族牌，LV循着味就来了。饰演公主的奥黛莉·赫本在电影《罗马假日》拿着一个LV旅行箱出走；自觉是乐坛贵族的艾尔顿·强，每次巡回演唱，都带着四五十件LV行李箱过海关，以彰显个人气派。到了百年以后，港台明星争相购买LV的最新款式，更成为领导潮流的指标。大S宣称她一生最爱永远是香奈尔，贝克汉姆夫人高嚷到自己有几十个同款不同色彩的birkin包包，被膜拜的时尚偶象自身也缔造着众人的图腾。 小路追求的贵族意识体系形成了。 神秘信息 LV成功地把自己的标记固化在贵族圈子里，成为高贵的代名词。 在那个久远的年代里，没有报纸、电话和收音机，忙碌的人们只能看到，那些个悠闲飘过的贵族先生贵族太太小姐们，出门都带了LV