世联2010镇江万科地产白龙山项目营销诊断.ppt

属性定位： 项目营销举措 视角一：营销动作 视角二：推盘节奏 视角三：价值实现 5 营销：项目如何营销立势？ 项目整体推售策略： 一期：创新花园洋房+少量联排墅起势 以创新的、超附加值的花园洋房+联排墅启势，建立项目豪宅印象的同时，保证顺利消化，建立市场热销气势； 二期：1区联排墅+4区观城公寓 持续以联排墅维持线上形象，线下推售4区的 公寓，保证项目形象的同时去化产品 四期：商业推售 待社住宅销售90%以上时，推售商业 三期：1区联排墅王+3区依山公寓+花园洋房余货，再树一线豪宅地位 1 2 3 4 5 项目整体推售节奏建议： 2010.11 2011.05 2012.6 2014.03 2014.10 二期推售：12万平米 三期推售：16.5万平米 四期推售：5万平 一期推售：7.5万平 标杆作用，持续销售 分期/建面 别墅 洋房 公寓 商业 一期 10000 65000 　 　 二期 30000 　 90000 　 三期 10000 65000 90000 　 四期 　 　 　 50000 具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，通过万科品牌以及最佳山景资源的打造，形成项目标杆价值。 体量大，物业领导者与创新者，具有广泛的客户关注，它是项目现金流的主要来源。 需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星产品，提升项目人气。 产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。 明星——240㎡联排别墅 现金牛——140~180 ㎡洋房 婴儿产品 ——82~115㎡公寓 瘦狗产品 。 高 市场 增长率 高 明星 现金牛 婴儿 瘦狗 相对市场份额 波士顿矩阵 综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的各种产品类型可借用波士顿矩阵表现： 定价之前，首先明确不同物业在本项目中的作用 本项目不存在瘦狗产品 1 2 3 4 5 定价策略：明星产品树价格标杆，博取高利润； 树标杆 类产品 1 STAR 价格策略：树立明星产品,博取高溢价为第一目标，单价以同区域的纯独栋作为参照系，紧随独栋价格 以紧邻项目丹徒内的香格里拉独栋产品参照 香格里拉，目前销售单价：1.4万/平，总价约640万 驸马山庄，目前售价单价：1.2万/平，总价约400万 采取跟随镇江独栋售价策略，并设定适当总价弹性区间 [1.7-2]万 均价1.8万 STAR 定价体系： 总价控制在430—504万左右 单价明星！总价可控！ 本产品的溢价因素—— 城市核心 超大规模 稀缺产品 资源环境 现金牛 类产品 2 以市场联排主流产品参照： 万科红郡联排总价260万 冠城国际联排总价310~400万 总价导向！ 以绝对产品价值，适度实现高价； 回现第一，总价控制在区域主流区间 CASH COW 定价策略：现金牛洋房跟随并略小于市场联排主流产品总价区间； 采取跟随联排总价策略，并设定适当价格弹性区间 [1.4，1.6]万 COW 定价体系： 总价控制在196—280万 1 2 3 4 5 本产品的溢价因素—— 城市核心 超大规模 稀缺产品 资源环境 均价1.5万 隐性明星 类产品 3 内部跟随导向！ 定价策略：内部跟随洋房价格，与洋房始终拉开距离 ； 115㎡高附加值依山三房，婴儿中的明星，保证速度前提下可适当提高售价； 82~96㎡舒适两房与经济三房，需通过产品创新，超高附加值培育以提升售价； STAR＋CASH COW [1，1.2万] COW 定价体系： 总价控制在100—138万 1 2 3 4 5 本产品的溢价因素—— 城市核心 超大规模 稀缺产品 资源环境 均价1.1万 项目价格收益实现： 面积 建筑面积 均价 总销额 240以上 50000 18000 9亿 140-180 130000 15000 19.5亿 82-115 180000 11000 19.8亿 合计 360000 48.3亿 墅王1000万 产品明星 430-504万 现金牛196-280万 16% 48% 6% 婴儿 公寓100~130万 30% 项目住宅整体均价1.35万元左右，总销约48.3亿元 我们正将经历镇江的一个新时代，或许是这个城市豪宅的转折点，或者是这个城市全新的居住礼赞，更或许是这个城市的全面复兴。 我们相信，共同期待。 * * 优势一: 低密度产品物业，吸引客户 优势二： 解决对大户型、别墅类产品有需求但受总价限制的客户需求 优势三： 整体户型的亲地亲景均衡 劣势一： 总户数少，土地价值未能最大化 劣势二： 产品区分不明显，不够丰富，较难不同满足客户需求 附加值较高 人性化 低总价类别墅 3＋1宽景洋房优势、劣势 综合素质均衡 * 3＋1宽景洋房：深圳万科城 1层 底层小露台 赠送96㎡半地下室 赠送约60㎡的花园