基于用户体验的咖啡厅营销推广设计分析-analysis of coffee shop marketing promotion design based on user experience.docxVIP

1研究背景当今社会，消费者的需求在结构上情感需求比重增加，在内容上，大众化标准生产日渐失势，个性化产品需求方兴未艾。人们越来越热衷于那些能够促成自己个性化形象形成，彰显自己与众不同的产品或服务，追求新、奇、特产品已成为一种具有普遍性的消费现象，它一方面缩小了企业规模经济的空间，加大了企业开发新产品的压力，突出了经营风险，同时也为企业创新提供了无穷的市场机会，体验营销应运而生。然而基于用户体验的营销推广在实践中的运用多数还是浅尝辄止，并未形成一个持续的全面的应用。2研究的意义2.1课题研究的学术意义国内外专家对体验营销做了一定相关研究，并发表了许多具有一定理论深度以及现实指导意义的研究成果，为本课题研究提供了富有启发性与借鉴价值的理论与参考资料。然而就实际的应用方法方面多数是笼统的概括，本课题以实际应用项目为例，多维度整合体验营销要素，对体验营销的拓展研究有一定的学术意义。2.2课题研究的实用意义本课题建立在对阿拉比卡咖啡馆与国内其他咖啡连锁店的比较分析上，针对阿拉比卡咖啡馆的现存问题，对其怎样运用体验营销推动连锁店的良性发展，在标志设计、包装设计、店内装饰设计以及移动互联网推广方面进行了全新的设计。使其能以此作为企业发展和改良的依据，制定出更为符合企业自身状况的体验营销策略体系，从而使企业行之有效的运用体验营销理论和策略顺利实现企业发展,这是本研究的现实意义所在。3课题的研究内容3.1视觉识别设计——标志1976年,卡尔·琼斯先生在美国俄亥俄州创建了阿拉比卡咖啡馆，它位于克里夫兰市著名的考文垂路。通过现场烤制咖啡，让客人们品尝到真正阿拉比卡咖啡豆独特的味道。阿拉比卡?是美国最早的专业咖啡馆之一，这里提供真正手工制作的阿拉比卡咖啡。店内独特“低调“的设计风格，让客人们可以在享用香醇美味的咖啡或茶点的同时享受到一份独特的意境。这种理念很快风靡全美。人们在这里批改文件，会晤商业伙伴，或者对弈娱乐。至今，阿拉比卡在中国已有三家咖啡连锁店并且计划在5年内在中国开200家咖啡连锁店。在期望不发展的前提下，阿拉比卡希望抓准自身特点，对企业进行全新的形象塑造。依据阿拉比卡为顾客提供的烘培都全部来源于咖啡的故乡埃塞俄比亚这一要素，在标志的设计上着重对埃塞俄比亚的咖啡文化进行了调查研究，提取了非洲人手工编织的棕榈篮子的图形与阿拉比卡英文首字母A相结合，棕榈篮子是非洲人用于收集储藏粮食、咖啡、茶的容器。二者结体现了阿拉比卡咖啡的独特的地域特征。3.2产品呈现——包装在包装的设计上，对产品种类进行了细分，进行了牛皮纸包装、铝锡纸包装、玻璃密封罐包装、铁盒包装以及单独的展示盒。在设计手法上，为了加强与消费者之间的互动，采取了抽拉式、抽插式包装结构，在细节上为消费者留下深刻的印象，另外运用镂空的手法，将时间凝聚在包装中，符合咖啡厅特有的调性。3.3空间环境——刻纸装饰画使用刻纸镂空与杂志拼贴的手法，营造轻松的室内环境。咖啡厅本身属于优雅放松的环境，人们在这里聊天，或者一边品尝美味的咖啡一边翻看时尚杂志，运用刻纸与杂志拼贴的手法符合咖啡厅的调性。在刻纸装饰画的图案设计上讲述三个故事：①《咖啡与羊》——据传说说有一位牧羊人，在牧羊的时候，偶然发现他的羊蹦蹦跳跳手舞足蹈，仔细一看，原来羊是吃了一种红色的果子才导致举止滑稽怪异。他试着采了一些这种红果子回去熬煮，没想到满室芳香，熬成的汁液喝下以后更是精神振奋，神清气爽，从此，这种果实就被作为一种提神醒脑的饮料，且颇受好评。这被普遍认为是咖啡的起源，有些咖啡馆甚至以羊头为标志形象；②《咖啡树》——古代非洲埃塞俄比亚人发现了咖啡，中世纪阿拉伯人栽培了咖啡。中世纪晚期，中国人促进了咖啡从神饮药饮转变为大众休闲饮料，土耳其人发明了咖啡正宗科学的饮用法，印度人参与了传播咖啡。在地理大发现时代，欧洲人把咖啡传遍全世界；此后又将咖啡馆文化发展得最繁荣。所以非、亚、欧人民都为咖啡发展为今日世界的三大饮料之一做出了贡献。晚清咖啡传入我国，民国在华已站稳脚跟。改革开放以来咖啡饮用开始在中国流行，并在逐步形成自己的咖啡文化。图形上构造了一棵生长在城市中的咖啡树，树上结满了咖啡果实，寓意着咖啡在城市中的发展传播；③《咖啡的思绪》——当今社会，咖啡已经不仅仅是一种饮料那么简单，在传播的过程中，人们赋予了它更多的内涵，咖啡厅不仅仅是一个休闲场所，更是人们对一种生活方式的追求。3.4电子媒介——咖啡应用、网站、微博推广①咖啡应用大型的连锁经营模式的发展过程必定需要长期的积累和资金注入，是一个漫长而充满挑战的过程。而企业处于新的经济发展环境中，必然需要把握当代最为有效的经营模式。经过对移动互联网、电子商务以及咖啡售卖业的经济模式与经营环境进行调查和分析，发现OTO的经营模式在产品结构和运营方式上，适用于传统的咖啡售卖业，并为其带来新型的营销模式