客户，宝洁真正的“老板”.docVIP

宝洁创新大图景 第一部分：创新原点 在宝洁的创新理念中，最为关键的要点是——要从理性和感性两个层面深入了解客户，这意味着，客户远非市场调查中的人口统计学数字，也并非心理学报告中的结论那么简单。走近客户，发现他们的“渴望”，是宝洁创新的原点——无论是企业的创新文化，还是组织架构，莫不是以此为出发点的。 客户，宝洁真正的“老板” 雷富礼 宝洁集团CEO 拉姆?查兰 著名管理咨询顾问 翻译：张美玲 宝洁的企业文化有着丰富的表现形式，其中最重要的一句是：客户就是老板。“我们的生意非常简单，”初任宝洁CEO的一个月里，我在每一场员工大会上都是这么说。“消费者是我们的老板，每天我们都必须在两个关键时刻赢得消费者。第一个关键时刻是在商场的货架上，消费者决定是购买宝洁的产品还是竞争对手的产品。第二个关键时刻在消费者的家里，他们使用宝洁的产品并判断它是否真如我们承诺的一样。只有赢得这两个关键时刻，我们才能赢得消费者的忠诚。” 宝洁的创新过程以消费者为中心——从创新的构思阶段，到消费者最后购买产品的实际行为。“消费者是我们一切活动的中心。” 走近消费者 在宝洁的创新理念中，最重要的是要从理性和感性两个层面深入了解你的客户，这远远不止在市场调查中运用基本的人口统计学、心理学那么简单。你不仅要深入理解消费者的需求，而且要了解他们的“渴望”。你必须辨别出哪些人是你的消费者，他们如何生活，你的产品怎样才能更好地改善他们的生活。 正如彼得·德鲁克说的那样：“消费者应该被假定成理性的。但是，他（或她）的真实想法，却往往和产品制造商有很大的差别。”了解“老板”的真实想法，可以帮助我们鉴别那些有意义的洞察，并产生创新的机会。 我一直鼓励员工走出去，无论你从事什么工作，走出办公室，到消费者的家里、到商店里去，去关注我们所服务的男性、女性、孩子、婴儿，甚至宠物。了解消费者的真实想法。 只要你花时间去了解，为什么消费者购买或不买宝洁的产品，你总会大开眼界。每个月至少有一次，我会花时间去调查购物者和消费者，每一次我都能学到许多可以应用于生意上的东西。 一个产品创新小组运用消费者洞察的形式有很多种。比如，某个小组想研制推出一种无需医师处方、在药店就能买到的、治疗心痛的药物Prilosec，这个小组做了一个和真人一样大小的纸板人，给“她”取名为Joanne。Joanne代表消费者。为了以Joanne为中心，小组成员把Joanne的纸板像放在会议室里的椅子上，这么做是为了减少会议中的争吵，把关注点放在创新、放在怎样才能深刻改变Joanne的生活上。小组成员常常问：“Joanne会怎么想？” 洞悉消费者 宝洁是第一个设立市场研究部门的公司，长期以来，宝洁都以近乎残酷地探寻客户需求而著称。唯一做的不够好的是，没有将消费者看作创新的主动参与者。消费者的角色本质上是被动的：只是在实验中对刺激做出反应，提供“足够的研究数据”——而这些数据常常都是没用的。事实上，消费者应该是创新的源头、能带来灵感的创新合作伙伴。 宝洁一直在了解、辨别消费者和她们的生活——她有多忙；她的工作职责是什么；她为孩子、丈夫和其他家庭成员扮演的角色是什么；她个人及家庭成员的渴望和梦想是什么。这些有助于鉴别出创新机会，真正为她的家庭和个人护理需求、为她的渴望提供有意义的解决方案，这是用那些传统、狭隘、肤浅的研究方法无法发现的。 无言的需求 伟大的创新皆来源于深刻理解用户未得到满足的需求和渴望，包括能明确表达的和无法明确表达的——不仅要理解消费者说的话，还要理解她们无法说出或者是不愿说出的话。做好这些之后，你就能发现消费者选择某个品牌的无法明确表达的理由了。 比如，某个女性消费者会说她买了一个多么多么好的香水，“因为它让我想起了我的第一个男友”。有了这样的洞察力，你才能确定哪个消费群体是最有可能被你的产品所吸引的，然后针对她们来创新。 欧莱雅就是一个很好的例子。日本女性的睫毛比较短、比较直，所以她们一般不会使用睫毛膏，没有这方面的购买需求。如果欧莱雅顺应市场，很可能就会对该产品置之不理，而转向其它更有前途的产品。但欧莱雅针对日本女性推出一种特殊的睫毛膏，能够增长和卷曲睫毛，这一产品非常成功。正如欧莱雅的CEO Jean-Paul Agon所说，“我们从未在一个焦点小组（focus group，为了听取对某一问题、产品、或政策意见而召集的一群人Box 嵌入计划为何能够起作用 ·与客户亲密接触是每个宝洁的新员工想成为未来领导者必须要做的功课； ·当员工们走出办公室、进入实实在在的生活之后，他们的工作成就感会增加。这让员工能站在人性的高度上与消费者联系——了解消费者的整个生活，这和他们自己的生活是有很大不同的； ·员工从真实的生活情境里学到了很多东西，他们会从中辨别出能付诸现实