市场研究价值何在.docVIP

【讨论】顾客需求，隐莫如深？ 一切商业模式，围绕的都是“需求”两个字。下面这篇文章讨论了“隐讳的顾客需求”，之所以转贴过来这篇文章，是因为它兼顾学界和商界的观点来阐述这个问题，有点knowledge@wharton的感觉。由于文章比较长，这里先选出一些有意思的观点。 “联想在国内是这么大的一个企业，但它对消费者的了解是非常非常少的。”长江商学院副院长蒋炯文教授在接受《管理学家》采访时表示。 ......但是，企业却仍然觉得发现顾客的需求非常困难。这就涉及到另一方面的原因，就是企业得到的信息常常表明顾客需求捉摸不定，但事实并不是这样，而是因为真正的信息在经过多重渠道传递的过程中发生的扭曲，也就是‘牛鞭效应’的问题。”“牛鞭效应”是指营销过程中的需求变异放大现象。 ......一位企业界人士明确表示这种方法是“坐而论道、书斋之谈”。他说：“如果我能都知道这些问题的答案，那我每天就不用这么辛苦了。”“如果说顾客需求可以这么轻易地被找到，那么我的公司即使不比微软好，也差不多了。”他还补充道，“发现顾客需求，与愚公移山没什么两样，除非神灵显圣，估计也得把子子孙孙都搭上去。我为什么不说难于上青天？青天，我想上就上，不想上就拉倒。琢磨顾客的需求则是天天看得见的太行王屋。” 国内一位乳品企业的老总曾经表示：“我最反感的就是SWOT分析法了。” 　　 解永军对记者讲述了这么一件“轶闻”。可口可乐一开始对非常可乐没有给予足够重视。原因是可口可 乐参考AC尼尔森的数据：非常可乐市场份额非常小。当可口可乐发现非常可乐的销售额已经到了几十亿的时 候才恍然大悟。“感觉被AC尼尔森骗了。” “如果这个行业能够分析得很清楚，我百分之百信息量能拿到，能知道消费者有什么需求。如果我能够 把握的话，其他人也能做到，那么很多人都可以做得到了。比如说咨询顾问我能够把这个行业分析得很清 楚，我能分析得到的话，我想至少可以有一千万人也能做到。这个市场还能赚钱吗？这就不是‘蓝海’了， 一定是‘红海’了，既然能赚钱大家都能看得到，那大家都能去做了。” “我不认为《超级女声》已经见顶了。后来的《快乐男生》不如《超级女声》效果好，为什么呢？关键在于它是模仿和复制。营销不存在复制，只有举一反三。” 顾客的潜意识才是最真实的需求？只要触摸到并阅读了顾客的潜意识就能真正读懂顾客的需求和愿望？所有的购买行为都会受到潜意识的指挥吗？顾客的真实需求和表现出来的需求是否存在某种“折射”关系？是否可以说，我们市场调查的失败正是因为没有看到某些需求在“水里”而出现了“弯折”？ --------------------------------------------------------------------------------------------- 全文来自于《管理学家》 　“我见过很多产品，其中销路不好的产品中，有60%到70%都是因为不了解顾客需求。”拉里·休斯顿(Larry Huston)在接受沃顿知识在线采访时表示。他曾经是宝洁公司(PG)多年的副总裁，现在是沃顿商学院迈克技术创新中心(Mack Center for TechnologicalInnovation)的高级研究员。几乎可以说，他“炮轰”了许多市场研究和调研方法。在了解顾客需求的方法上，商业界的做法看起来是非常可笑的。 　　张先生是某快速消费品公司北京市场的经理。他在接受记者采访时表示，他要求属下都到超市或者卖场去，去观察那些拿起了他们的产品又放下并购买了竞品的消费者。“这些人怎么这么难伺候？一定要搞清楚！” “联想在国内是这么大的一个企业，但它对消费者的了解是非常非常少的。”长江商学院副院长蒋炯文教授在接受《管理学家》采访时表示。 发现需求，难于移山 　　“发现客户确实不是一件特难的事情，但是，也可能会是一件特难的事情。关键在什么地方呢？关键是你的市场细分和定位。如果市场细分和定位准确的话，你研发的产品就会比较针对这个客户的需求，就会取得比较好的效果。但问题是，为什么许多厂商会觉得顾客的需求捉摸不定呢？原因就是定位不清。”清华大学经济管理学院市场营销学教授姜旭平对记者表示。 　　中国人民大学商学院郭国庆教授对“了解顾客的真实需求怎么这么难？”的解释是：“难以发现顾客的需求往往出自两方面的原因：一方面，需求作为个体心理的产物在不同的顾客身上千差万别，还会受到众多因素的影响而发生各种各样的变化，而且顾客对自身的需求往往难以准确地表达出来，有时是不愿意表达出来，同时，企业面对的又都是一个顾客的群体，更加难以把握。不过总体上，从时间上来说，在一段时间内某一个确定的顾客群体的需求还是相对稳定的。但是，企业却仍然觉得发现顾