市场研究理论与实务.docVIP

《市场研究理论与实务》 讲义 2008年6月 课程安排 第一章、常见问题 第二章、市场研究概述 第三章、做好访问员 第四章、广告及其他模型简介 第五章、定性研究概述 第六章、定量研究概述 第七章、抽样方法 第八章、问卷设计 第九章、分析方法 第十章、案例试验  常见问题 问卷设计部分 1、如何提高问卷设计的针对性，使得问卷与调查目的更加贴近； 2、如何降低问卷本身对客户的倾向性暗示作用； 3、如何把握市调问卷中的逻辑主线 如何组织市场调查问卷设计中提问的技巧和方式 如何能让一份问卷在有限的问题中取得尽可能多的信息 如何能在敏感的问题中得到用户真实的反应（也就是如何撕开用户的心理防御） 如何保障市调的结果真实可信。 1、在不同时间调查同一份市调问卷，不同的样本导致结果差异化太大，如何进行样本的抽取才能确保市调结果的偏差。 调查方式与技巧 1、如何为一份市调问卷选择合适的调查方式，即何时该用电话外呼、何时该选择入户调查等； 2、调查过程中如何通过设计合适的调查技巧，有效降低调查过程本身的倾向性暗示作用？ 调查结果统计与分析 1、市场问卷的整理和统计，如何从已调查结束的问卷中整理出尽可能多的信息， 如何对市调的结果进行多维的比较分析 如何应用统计分析工具（如SPSS）对市调结果进行解析，可否有一些公认的指标； 如何绘出品牌偏好图，调查的流程是怎样的。 能否通过市调，了解到一项产品处在它生命周期的什么阶段，有什么具体的指标； 在市场工作的细分工作中，目前几种细分方法，具体的操作步骤怎样； 撰写市场调查报告时，如何判断详略是否得当，反映的情况是否过细； 当不同渠道获得的市场调查数据不同时，如何处理？ 调查结果的应用 1、调查结果如何实际指导市场营销。  市场研究概论 没有市场研究是万万不能的！ 市场研究不是万能的！ 市场研究的价值取决于？ 常见问题： 企业自行组织市场研究的最常见问题 1、项目设计 2、项目执行 3、内部满意度内对于公司较为敏感的项目，最好是第三方操作。 基本流程 1、目标厘清 2、选择数据来源 3、设计虚拟数据并拟定基础研究方案 4、定性研究 5、抽样原则和定量问卷设计 6、定量问卷试访 7、项目手册制作、项目培训试访 8、数据采集执行 9、数据录入与查错 10、数据分析与报告呈现 基本团队  做好访问员 访问员基础培训 第一节 访问基本技能要求 一、实地访问流程 二、朗读问卷 不论是基础培训，还是在将来的项目培训中，在开始讲解问卷前，要求访问员大声朗读问卷两遍。 三、理解问卷及其结构 1、问卷：是一种事先按照一定原则设计好的调查表，平常我们所做的访问大部分都是以问卷的形式进行，由访问员问，被访者答，访问员做记录的形式来完成，其中会有少部分问题由被访者自己填写（问卷是访问员与被访者之间进行交流的一种沟通工具）。 2、问卷的构成（出示问卷进行讲解） 封面部分：主要用来记录被访者的一些基本资料 封面填写包括： 项目类型 城市 访问员保证 被访者资料（被访者的姓名、地址及电话） 甄别部分：主要用来判断受访者是否真正符合项目的要求 主问卷部分：询问被访者一些项目中设计的主要问题 背景资料部分：用来记录被访者的一些背景资料 牌子表部分：用来记录一些问卷中涉及到品牌的题目答案 四、采用标准统一的提问方法 五、采用标准的出示卡片方法 1、卡片：是把问卷上给予被访者提示的选择答案放大写在卡片上（问卷内容不可以让被访者看到）。 2、目的：是为了提醒被访者，帮助他来回答问题。 3、出示程序： 4、出示姿势：用手（用不拿笔的那只手）拿着卡片的上部挡在问卷前，不要让被访者看到问卷，不可用手拿着卡片的侧面，一方面因为手指有长短，我们不想给被访者以任何提示，另一方面因为手大会盖住卡片上的字。 5、注意事项：卡片用过之后要字面朝下放在桌上不要随手乱放，更不可以将卡片交给被访者自己拿着或者允许被访者随便翻看 原因：让被访者看到后面卡片上的提示内容，可能会影响被访者的答题 如何做解释：“我来帮您翻” “等一下您再拿着看” 举例演示：怎样翻卡片 有些答案是不出示给被访者看的，所以读卡片时要注意，卡片上没有的答案一定不要读出。 六、采用标准的记录方法 七、掌握各种具体题型的提问、追问及记录方法 1、如何辨认题目类型 因为每一种题目均有其标准的提问方法，因此在进行提问前应首先确定题目的类型 具体题目类型包括： 2、各种类型题目的标准提问方法及记录方法 第二节 现场模拟 一、办公室模拟的重要性及方法 二、办公室模拟检查清单 三、试访总结  广告及其他模型简介  定性研究 　　 (一)小组座谈会 　　由于小组讨论会是最常用的一种定性研究的形式，所以在这里会较其他形式更详细