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拼出品牌七巧板 要打造完美的品牌吸引力，企业必须向外界传递七条信息。让我们想像一下这样的情景：一家大公司的高级经理们正聚在办公室里开会。窗外春暖花开，天空正飞过北归的大雁，公园里冬日积下的落叶正在被清除，到处一派春意盎然的景象。 　　但是，屋里的与会者的心情却截然相反。因为，公司的巨额营销支出又一次收效甚微。 　　负责此事的副总裁再次向下属重复他的问题：“你们是怎么想的？我们公司怎样才能像耐克、苹果或者可口可乐一样成为一个伟大的品牌？我们能找到答案吗？” 　　“产品创新。”一些人终于憋出这个词。 　　“与顾客建立起紧密的联系。”另外一些人说。 　　“对，关系营销！”有人随声附和。 　　“亲近顾客。” 　　副总裁瞪了他们一眼：“好吧！你们说得都没错，可是到底应该怎么做呢？” 　　大家都面面相觑，不做声了。 　　“有人能告诉我谷歌（Google）成功的奥秘是什么吗？每个人都知道它，每个人都要用它。”过了一会，副总裁问道。 　　大伙都耸耸肩膀，没有人能给出答案。 　　以上是一个虚构的场景，但相信读者对于这样的情景一定不会觉得陌生。因为类似的情景在很多公司都会发生。每家公司的营销人员都在绞尽脑汁，想要让顾客为他们的品牌着迷。可是，大部分这样的行动最后的结果都不理想。 　　每一个CEO、企业家以及产品经理都想让顾客像他们自己一样爱他们的品牌。他们拿可口可乐或者谷歌为例是正确的，人们对这些品牌的喜爱带着一种近似于虔诚的热情，达到的程度甚至让“热爱”这样的词都显得很苍白。 　　为什么一些产品对人们如此重要，而另外一些产品，虽然它们的品质几乎与前者同样好，却没有得到人们的青睐呢？通过研究，我们惊奇地发现：大多数公司都只为品牌传达单一的信息。实际上，要打造完美的品牌吸引力，营销人员必须传递七条品牌信息。 　　这七条信息能帮助顾客掌握品牌的无形魅力，它们是：起源故事、信念、象征、仪式、不喜欢品牌的顾客、密语、领导者。它们合在一起形成一个信任系统。一个品牌实际上就是一个信任系统。所有的信任系统都包含七条这样的信息，它们一起发挥作用，促成信任的达成。信息越多，这个系统就越为人所信任。 　　品牌的起源：从哪里来 　　每个信任系统都附带一个故事。事实上，品牌也是有故事的。“我们是如何创办的”是整个故事的基础，它可以满足人天生的好奇心。 　　“你是从哪里来的？”我们碰到一个新认识的人时经常会问这个问题。品牌其实也是一样，不管这个故事是关于乔布斯（Steve Jobs）和沃兹尼克（Steve Wozniak）如何在父母的车库里组装出苹果计算机，还是关于贝佐斯（Jeff Bezos）是如何坐在车里写出了亚马逊网站的商业计划，成功公司的传奇对于我们来说是非常重要的。 　　从哪里来的问题不仅对终端顾客非常重要，对员工、供应商、生意伙伴、股票经纪人，以及每一个你希望拉入你的阵营的人都非常重要。 　　品牌的起源故事通常包含“谁”以及“为什么”这样的要素。谁是这个组织的创建者？为什么他们要开始这样一个事业？“这家公司是怎样来的？”这个问题必须要给予回答，否则人们就会失去对这家公司的兴趣。 　　人们为什么要关注你和你的产品、服务？就这个问题而言，你给出的答案能不能令人信服，起源故事是关键的第一步。这个故事为其他六条信息打下了基础。你的故事吸不吸引人，要看它有不有趣。一旦解决了这个问题，下一步你要决定的就是通过哪里把信息传递出去：是通过公关渠道还是通过互联网？抑或是通过广告来传播？ 　　品牌的宗旨：主张什么 　　确定和传播你的使命，对品牌的成功很关键，无论对内还是对外都是如此。品牌所坚持的信条使它与其他品牌区分开来，并且推动它走向卓越。 　　把信条想像成是一个你可以写在布告板上的简洁而大胆的宣告。很多时候信条被精炼成了一句很短的话，在广告中被反复传播。比如苹果的“不同凡‘想’”、耐克的“想做就做”，以及金宝汤的“汤是好东西”，这些广告语可能并不是这些公司的使命宣言，但是它们让人们知道这些公司的产品是值得信任的。 　　生产个人护理产品的艾凡达（Avenda）有这样一个信条：“我们的使命是关心我们所生存的世界，我们的产品是否给这个世界带来美好的一面？我们用怎样的方式回馈社会？这些都我们所密切关注的。艾凡达要努力成为环境保护方面的楷模，不仅是在我们这个行业，而且要在全世界。” 　　“我们用它来指导公司的运作，”公司负责营销的高级副总裁哈克（Chris Hacker）说，“这段话被写在大厅的墙上，但是更重要的是，它写在每个在这里工作的人的心里。” 　　在世界上最大的书店巴诺书店（Barnes Noble），创始人里吉奥（Len Riggio）不断地提醒员工：他们卖的不是衣物柔顺剂，不是苏打水，也不是牛仔裤，而是书。而书装载的是信